Eine Studie von eMarketer ergab für den deutschen Markt eine doch sehr drastische Veränderung der Zielgruppen auf Facebook. So prognostiziert der amerikanische Marktforscher für 2019 einen Nutzerzuwachs von nur 0,1 Prozent, was kaum mehr als 20.000 Facebook-Usern entspricht. Darüber hinaus soll sich das Alter der Nutzer merklich verändern. 2,2 Prozent der User unter 35 Jahren verlassen das Netzwerk, in der Altersgruppe der 12- bis 17-Jährigen entspricht das über 170.000 Usern.

Neue Gesichter kommen demnach nur bei den älteren Facebook-Nutzern dazu. Doch das alternde Facebook verliert damit keinesfalls seinen Reiz. Denn Unternehmer und Marketing-Verantwortliche, die sich mit den Veränderungen des Netzwerks beschäftigen und dessen Stärken im Blick behalten, können davon profitieren.

Wie auf allen anderen Werbekanälen spielt auch bei Facebook die Art der Nutzung durch die User die grösste Rolle. Diese hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Hat der Facebook-Fan früher täglich mehrere Beiträge aus seinem Leben als Posts mit der Community geteilt, ist er heute mehr Empfänger als Publisher. Helge Ruff, Geschäftsführer von Onetwosocial, bezeichnet den Facebook-Fan bereits als "Read Only" und erklärt: "User nutzen die Plattform mittlerweile als Informationskanal für Nachrichten und konsumieren intensiv Videos. Die Interaktion findet nicht mehr unbedingt mit Freunden statt, sondern in den Kommentaren zu Posts mit anderen Nutzern." Der Facebook User schaut also nur noch zu und kommentiert.

Die Anzeigen im News Feed sind daher nicht nur die wirksamsten auf Facebook, sie gewinnen auch an Bedeutung. Dabei wird der Nachrichten- und Post-Bereich für jeden User individuell zusammengestellt. Denn der Feed generiert sich aus den Beiträgen verschiedener Profile, die ein Nutzer abonniert hat. Auf mobilen Endgeräten kommt hier der berühmte "Scroll-Daumen" zum Einsatz, der immer nur dann den News Feed anhält, wenn etwas Interessantes zu lesen oder zu sehen ist - genau das könnte eine Anzeige zwischen den Posts sein.

Helfen sollen dabei auch verschiedene Features, die der Netzwerkriese nach und nach anbietet. Die neuste Lösung für Unternehmen stützt sich auf künstliche Intelligenz und Machine Learning. Bei den "Automated Ads" können Werbungtreibende mit wenigen Klicks eine Kampagne starten. Facebook sucht anhand dieser Angaben und eines festgelegten Budgets konkrete Platzierungen im passenden Umfeld aus - in erster Linie die ­Facebook-Feeds. Das Feature wird erst seit Mai dieses Jahres angeboten und lässt sich daher bislang schwer bewerten.

Längst erprobt ist hingegen das vom Konkurrenten Snapchat kopierte Format "Story", das den Scroll-Daumen endlich zur Ruhe kommen lässt. Es ist mittlerweile der beliebteste Weg, User in sozialen Netzwerken zu erreichen und sich ihnen mitzuteilen. So hat dieses kurzlebige Format (eine Story verschwindet bekanntlich nach 24 Stunden wieder) seinen Weg von Snapchat über Instagram auch zu Facebook gefunden. Obwohl Prinzip und Funktionsweise in den Netzwerken nahezu gleich sind, gibt es doch merkliche Unterschiede bei der Nutzung. "Stories werden bei Facebook trotz der prominenten Platzierung im Kopf der App in Deutschland eher weniger genutzt und sind entsprechend auch nicht so wirkungsvoll", erklärt Social-Media-Experte Ruff. Dennoch ist es möglich, zwischen diesen Geschichten Anzeigen zu platzieren.

Auch hier hat der Fachmann einen wichtigen Hinweis für Werbungtreibende: "Der Anspruch an die visuelle Darstellung ist bei Instagram deutlich höher als bei Facebook. Die Nutzer wollen inspiriert werden. Schafft man das nicht, büsst die Anzeige in der Wirkung ein und wird entsprechend teurer." Wer sich Stories von Instagram-Usern einmal angesehen hat, weiss, was damit gemeint ist. Denn der Name ist Programm. So soll das Format eine Geschichte erzählen und User zur Teilnahme animieren. Der berühmte Call-to-Action-Button reicht dabei selten aus. Gut verarbeitete Grafiken oder Spots von bis zu 15 Sekunden Länge bringen da sehr viel mehr.

Angst sollte man vor einer eigenen Story aber nicht haben. Zudem ist man mit einer Facebook-Kampagne schnell auch in Instagram unterwegs, da beide Netzwerke über das Facebook-Werbekonto bedient werden. Darauf scheint es Facebook auch zunehmend anzulegen. Denn die Möglichkeiten, auf Instagram zu werben, werden mit Branded Content Ads, der Verknüpfung von Posts und Anzeigen, sowie mit Shopping Ads, die den Kaufabschluss innerhalb des Netzwerks ermöglichen, immer vielfältiger. Dennoch rückt Facebook Marken auch weiterhin gut ins Sichtfeld der User.

Das Fernsehen ist noch immer eines der bedeutendsten Medien, wenn es um die Etablierung von Brands geht. Doch wie ­eine Studie zur Markenwahrnehmung kürzlich ergab, ist die Diskrepanz zwischen TV und den Facebook-Netzen kleiner als angenommen. Dabei liegt der entscheidende Unterschied im Budget.

Selbst wenn es um Empfehlungen geht, sind die Kosten für den einzelnen Kundenkontakt (Cost per Point) über das Fernsehen mindestens zehnmal so hoch wie in sozialen Netzwerken. Dieser Aspekt ist selbst für kleinere Unternehmen von Bedeutung. Denn wenn sich die Wahrnehmung der User hinsichtlich der Social-Media-Werbung verändert, wird auch sie besser gesehen. Ein deutliches Zeichen für die Werbewirkung der Social-Media-Netzwerke sind die durchschnittlichen Einnahmen von Facebook pro User und deren Entwicklung. Lag die Average Revenue per User (ARPU) in den USA und Kanada im zweiten Quartal 2014 noch bei 6,44 US-Dollar, sind es im diesjährigen Vergleichszeitraum 33,27 Dollar. Wahrscheinlich kann sich der US-Konzern letztlich nur selbst ein Bein stellen, was die nicht unwesentliche Frage aufwirft: Bremst womöglich der Datenschutz das Werben auf Facebook aus?

Hier will Facebook den Verbraucher- und Datenschützern zuvorkommen und führte ein neues Tool zum Schutz der Privatsphäre seiner User ein. Die neue "Off-Facebook Activity" erlaubt es Nutzern, gesammelte Daten externer Seiten und Apps innerhalb des Netzwerks zu löschen. "Es ist quasi, als ob man im Browser den Verlauf und die Cookies löscht", bringt Ruff die Funktionsweise auf den Punkt. Damit ist es diesen Seiten aber auch nicht mehr möglich, Targeting und Retargeting zu betreiben. Auch hier sorgt der Onetwosocial-Chef für Entspannung: "Ich glaube nicht, dass dies negative Auswirkungen auf Werbetreibende haben wird, da die Funktion nicht in der Breite genutzt werden wird."

Ungeachtet der möglichen Auswirkungen durch Facebook User, die das Feature wirklich nutzen, ist die neue Option vorerst nur in Irland, Spanien und Südkorea verfügbar. Zeit genug also, um eine Test-Kampagne bei Facebook aufzusetzen und sein eigenes Fazit zu ziehen.