TV-Werbung ist nach wie vor der Königsweg für einen schnellen Markenaufbau. Das gilt auch für E-Commerce Unternehmen. Doch: Fernsehwerbung schlägt eine grosse Schneise ins Marketing-Budget. Deshalb gilt es, TV-Kampagnen sorgfältig zu planen und ein Höchstmass an Werbeeffizienz zu erzielen. Gerade das Thema Werbeeffizienz verursachte bei der TV-Werbung bis dato Kopfschmerzen. Die Wirkung von TV-Werbekampagnen war bis vor kurzem nur schwer messbar und wurde daher oft als Black Box bezeichnet. Aber wie kann man die Wirksamkeit von TV-Werbung messen? Welche Key Performance Indicators sind hier entscheidend?

Das Medienanalyse- und Research-Unternehmen Xad, das auf eine firmeneigene laufend aktualisierte Datenbank mit über 500.000 Einträgen zugreift, ist dieser Frage nachgegangen und hat eine Reihe von Mustern identifiziert, die TV-Kampagnen für E-Commerce-Unternehmen erfolgreich machen:

Wählen Sie kleine Spartensender für den Start in die TV-Werbewelt aus. Dort finden Sie eine klare zielgruppenspezifische Ausrichtung, der TKP ist erschwinglicher und Sie können Erfahrung sammeln.

Buchen Sie die Spots eher am Vormittag oder Nachmittag. Zuschauer sind zu diesen Zeiten eher geneigt,  sich online über ein im TV beworbenes Produkt zu informieren als zur Prime Time. Zur Prime Time sind die Zuschauer stärker an das TV-Programm gebunden, sie lassen sich weniger durch das Internet "ablenken". Zudem lässt sich erkennen, dass die Abbruchquote auf der besuchten Website am Ende der Werbepause in der Prime-Time deutlich höher ist.

Die Länge des Spots ist wichtig - nicht zuletzt wegen des Budgets. Die Beobachtungen von Xad haben gezeigt, dass eine Spotlänge von 20 Sekunden völlig ausreicht, um einen TV-Zuschauer dazu zu animieren, auf die Website des werbetreibenden Unternehmens zu gehen und damit eine direkte Werbewirkung zu erzielen

Aufgrund der hohen Reichweite einer TV-Kampagne ist mit einem starken Anstieg des Web-Traffic zu rechnen, prüfen Sie deshalb vorab die Serverkapazitäten. Der neue Website-Besucher soll nicht enttäuscht werden und auf einer überlasteten Seite landen - der Erstkontakt wäre verloren. Zudem sollten Sie als Commerce-Unternehmen in der Lage sein, grössere Mengen von Bestellungen zeitnah und problemlos umzusetzen

TV-Kampagnen führen zu einem stärkeren Suchmaschinenvolumen. Der Grossteil der durch TV "getriggerten" Besucher gelangt über die Nutzung von Suchmaschinen auf Ihre die Website. Daher ist es sinnvoll, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und besonders Suchmaschinenwerbung (SEA) auf die Keywords der Spots abzustimmen

Mittlerweile gibt es sogar die Möglichkeit auf die TV-Spots abgestimmte SEA Kampagnen zeitgleich zur Ausstrahlung der Spots nach ganz oben zu bieten. So wird sichergestellt, dass der durch die TV Kampagne getriggerte Besucher direkt von Ihnen "abgeholt" und auf Ihre Website gelenkt wird und nicht an einen Wettbewerber verloren geht. Zudem können Sie Ihre Website auf den TV Spot abstimmen, sodass der Besucher das gerade noch im TV beworbene Produkt sofort auf Ihrer Website wiederfindet

Eine gründliche Evaluation der TV Kampagnen ist unerlässlich. Dazu gehört die Überprüfung der direkten Werbewirkung jedes einzelnen Spots. Hierfür ist neben einer hohen Qualität der Web-Tracking-Daten die Bereitstellung der exakten und aktuellen TV Ausstrahlungsdaten notwendig. Ausschlaggebende Key Performance Indicators zur Evaluierung von TV Kampagnen sind unter anderen Cost per View (CPV), Cost per Lead (CPL) und Cost per Order (CPO). Dabei sollten Sie genau ermitteln, auf  welchen Sendern, zu welchen Uhrzeiten und in welchen Programmumfeldern Ihre Spots besonders wirkungsvoll sind.

Stellen Sie folgende Fragen: Wie ist die Performance der TV-Spots? Wie viele durch TV getriggerte Zuschauer haben sich registriert oder sogar Bestellungen im Onlineshop vorgenommen? Sind die Besucher zu einem späteren Zeitpunkt auf die Website wiedergekehrt? Haben sie vielleicht später konvertiert?

All diese Leistungswerte werden dann ins Verhältnis zu den Kosten für die Ausstrahlung gesetzt. Bei dieser Analyse sollten weitere Faktoren wie zum Beispiel die E-Commerce-Penetration im entsprechenden Werbeblock beachtet werden. In bestimmten Programmumfeldern wie etwa "How I met your mother" auf Prosieben liegt der Anteil von Spots, in denen E-Commerce-Produkte beworben werden, bei 57 Prozent. Auf Spartensendern wie Sixx und DMAX überschreitet der E-Commerce-Anteil nicht selten die 60 Prozent-Marke. Wichtig ist auch, ob Werbespots der Mitbewerber im gleichen Umfeld oder sogar im gleichen Werbeblock geschaltet werden und sich auf die Wirksamkeit ihrer Spots auswirken.

Um all diese Effekte analysieren zu können, müssen Sie  die TV-Media in einem Umfang buchen, der ausreichende Messwerte erreicht. Deshalb sollten Sie unterschiedliche Sender, Zeitschienen, Motive und Programmumfelder bei der TV-Werbe-Schaltung wählen. Zudem sollten pro Messwert auch genügend Datenpunkte vorliegen, es reicht also nicht, wenn Sie nur zweimal in einem bestimmten Programmumfeld schalten.

Aus diesen KPI lassen sich Massnahmen zur Effizienzsteigerung des Medienbudgets ableiten und somit die Schaltung der TV-Spots optimieren. Bei einer zeitnahen Evaluierung und darauf aufbauenden Optimierung des TV Mediaplans ist erfahrungsgemäss eine Optimierung der TV-Media von bis zu 30 Prozent möglich.

Wie viel geben E-Commerce-Firmen für Fernsehwerbung aus? Und wer liegt im April 2015 ganz vorne? Dieses Mal mit dabei: Unister, Trivago und Otto.