Mittlerweile gibt es wohl niemanden mehr im Werbe-Business, der das Adblocker-Problem leugnen könnte. Abhängig davon, welcher der pessimistischen Studien man glaubt, gehen der Industrie durch die Werbe-Blocker in den nächsten Jahren entweder grosse oder exorbitante Summen verloren. Denn: Die Zahlen der Adblocker-User steigen stetig.

Eine neue Studie der Mobile Marketing Company Tune verheisst gar dramatisches: Im dritten Quartal 2017 könnten 80 Prozent der Smartphone-Besitzer einen Adblocker auf ihrem Device installiert haben, so Tune. Grundlage dieser düsteren Prophezeiung ist eine Umfrage, die das Unternehmen unter 4.000 Smartphone-Usern in den USA und Europa durchgeführt hat. Laut der Studie haben bereits 24,6 Prozent der Smartphone-User eine Adblocking-App oder einen Adblocking-Browser auf ihrem Telefon installiert.

Bemerkenswert dabei - und Grund für die negativen Erwartungen: Die Downloadzahlen sind in den letzten Monaten rapide angestiegen. Allerdings stehen auch erst seit einigen Monaten überhaupt Adblock-Apps zur Verfügung. Auch Apples Browser Safari ermöglicht erst seit letztem Herbst, Werbung beim mobilen Surfen auszusperren. Es könnte sich also um eine Welle handeln, die bald wieder abebbt und die Zahlen stagnieren lässt.

Nichtsdestotrotz kommt niemand um eine Adblocker-Strategie herum. Vor allem die Publisher nicht, die am meisten unter den Werbeverweigerern leiden und bei gut einem Viertel an Adblocker-Usern auch gut ein Viertel weniger Umsatz machen. Das International Advertising Bureau (IAB) hat nun Guidelines für Publisher veröffentlicht, wie mit dem Problem umgegangen werden kann. Der Ansatz: Publisher sollen an die Vernunft der User appellieren und versuchen, die Adblock-Nutzer zu überreden, den Adblocker auszuschalten.

Der Vollständigkeit halber nennt das IAB aber alle Möglichkeiten, die Publisher haben, um mit dem Adblock-Problem fertig zu werden. Dabei gehe es nicht um Empfehlungen, sondern nur darum, das ganze Spektrum an Möglichkeiten darzustellen, ohne diese zu werten.

• Zugang verweigern: Hat der User einen Adblocker installiert, wird ihm der Zugang zum Content der Seite verweigert.
• Payment: Hat der User einen Adblocker installiert bekommt er eine Meldung angezeigt. Anschliessend gibt es eine entweder obligatorische oder optionale Zahlungsaufforderung.
• Technische Umgehung: Wird ein Adblocker erkannt, kann die Ad nachträglich wieder in die Seite eingefügt werden. Das funktioniert in der Regel durch Änderung ihrer URL, so dass der Adblocker ihre Quelle, den Adserver, nicht erkennt. Allerdings kann das zu einer Eskalation der Auseinandersetzung zwischen Publisher und User führen, warnt das IAB.
• Adblocker-Anbieter bezahlen: Um auf eine Whitelist zu kommen und damit kein Adblock-Opfer mehr zu sein, können Publisher die Unternehmen auch bezahlen. Etwas erstaunt es schon, dass das IAB rät, sich auf die Erpressung der Adblock-Companys einzulassen und sie damit zu stärken. Aber der Organisation schwebt ein anderes Szenario vor: Das Whitelisting könnte User motivieren, zu strengeren Adblockern zu wechseln, die keine Whitelists zulassen. So könnte der Industrie ein grösserer umfangreicher Schaden zugefügt werden.
• Eingeschränkter Zugang: Hat ein User einen Adblocker installiert, sieht er nicht den gleichen Content wie ein Nicht-Adblocker-User. Vor allem bekommt er nicht so viel Inhalte zur Verfügung gestellt.
• User bezahlen: Publisher können ihre User auch bezahlen oder belohnen, wenn sie sich Werbung ansehen. Ähnlich funktioniert das schon in Games, wo der Gamer zum Beispiel ein Extra-Leben als Incentive bekommt, wenn er sich einen Werbe-Spot ansieht.

Das IAB schlägt jedoch vor, einen "DEAL" mit dem User einzugehen. DEAL steht für:

• Detect Adblocking: Publisher müssen erstmal erkennen, welcher User überhaupt einen Adblocker benutzt. So kommt man mit ihnen ins Gespräch.
• Explain: Publisher sollen den Usern dann erklären, wie der "Werteaustausch" funktioniert, den Werbung ermöglicht.
• Ask: Die User sollen gefragt werden, ob sie ihr Verhalten ändern wollen. Nur dann könne der Austausch weiterhin funktionieren.
• Lift or Limit: Beschränkungen aufheben, wenn der User Verständnis zeige oder Zugänge beschränken, wenn er das nicht tut.

"Wir wissen, dass User die Wahl haben wollen und das müssen wir respektieren", so Scott Cunningham, Senior VP Technology and Ad Operations. "Also lasst uns ihnen einen Wahl geben und einen Deal mit ihnen machen." Das Modell, hierzulande zuerst von Bild.de getestet, ist mittlerweile weit verbreitet. Auch Forbes oder die Wahsington Post experimentieren mit ähnlichen Modellen.