Weihnachtszeit, Kaufzeit: Durch die Suche nach Geschenken werden die Zugriffszahlen auf Google, auf Shops sowie Preisvergleichen wie Billiger.de, Check24, Idealo, Günstiger.de gepusht. "Google bleibt zwar als häufigst genutzte Informationsquelle über Produkte wichtig, ebenso eBay und Amazon", zitiert Gerrit Heinemann, Professor am eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein, eine ­unveröffentlichte Studie, "aber auf dem dritten Platz stehen bereits die Preisvergleicher, und sie holen sehr stark auf."

Dienste wie Easly oder Spottster richten ebenfalls die Aufmerksamkeit auf den Preisvergleich, der schon seit Jahren dem Handel gegen die Bezahlung von Klicks Kunden zuführt. "Er ist wichtiger denn je, Online Shopping wird unübersichtlicher", wirbt Philipp Peitsch, Geschäftsführer bei Idealo (s. Interview).

Trotzdem vergleichen laut einer Um­frage des Instituts für Demoskopie in ­Allensbach bisher nur rund 28 Prozent der Nutzer die Preise: Die Dienstleister haben gegen die Bequemlichkeit zu kämpfen und gegen Googles Macht. Sie setzen mit Apps dagegen oder entwickeln sich wie Check24 oder Idealo zu Marktplätzen, auf denen Kunden Schnäppchen bestellen können. So findet der Handel Hilfe beim Vermarkten: "Wenn es um einmaligen Traffic geht, können Händler Preisvergleicher in Betracht ziehen", so Heinemann, "aber diese schaffen keine Kundenbindung."

Laut Statista flossen 2016 rund 7,7 Milliarden Euro in Online-Werbung, etwa ein Zehntel oder 740 Millionen Euro davon vereinnahmen Vergleichsseiten. Mehr als drei Milliarden Euro gingen an Suchmaschinen, der grösste Batzen an Google. Dort starten die Verbraucher mit der Suche. Ein Grossteil von ihnen begnügt sich mit der Auswahl von Anzeigen, die Google über den Ergebnissen platziert und in denen auch Preise stehen. Doch diese dienen oft nur dem ersten Überblick, zum Kaufen animieren die Product Ads selten. Diesen Schluss legt ein Vergleich von Beezup, ­einem Entwickler von Softwaretools für den Handel, nahe. Danach bringt ein Werbe-Euro bei Google im Schnitt Einnahmen in Höhe von 0,92 Euro, bei Günstiger.de von 1,57 und bei Idealo von 3,55 Euro. "Traffic ist nicht gleich Traffic", sagt Beez­up-Gründer Michel Racat, "Reichweite ­allein entscheidet nicht über den Erfolg."

Um Verbraucher von Google Shopping abzuziehen, vereinfachten die Vergleicher Funktionen: Start-ups wie Spottster und Easly haben diese in den Browser integriert und ersparen dem Nutzer so das Aufrufen von Seiten sowie das Eintippen von Namen. Wie ihre Konkurrenten, die schon länge dabei sind, setzen sie auch auf Apps. Spottster öffnet darüber die Tür zu 1.500 Shops. Mit Funktionen wie Preisalarm und -entwicklung versucht auch Idealo, Kunden möglichst lange mobil zu beschäftigen.

Wie Check24 haben die Berliner vor Kurzem noch den Direktkauf eingeführt: Die Nutzer können nach dem Vergleich mit ihren hinterlegten Daten bei mehr als 700 Händlern bestellen. Die Conversion Rate ist bei PC- und Smartphone-Nutzern etwa gleich hoch, obwohl die Verbraucher immer noch mehr an festen Geräten ­bestellen. "Wer sich daran gewöhnt hat, mobil Preise zu vergleichen, kauft auch häufiger mobil ein", beobachtet Peitsch.

Ihre Verkaufshilfen lassen sich die Preisvergleicher gut bezahlen: So kostet der Kontakt bei Idealo bis zu 0,44 Euro. Wird die Ware bestellt, kostet das bis zu fünf Prozent Provision vom Verkaufspreis. Die Konkurrenz verlangt ähnliche Preise. Es sind Kosten, die laut Handelsexperte Heinemann eingeplant werden müssen: "Häufig sind schon die Ausgaben für Traffic rausgeschmissenes Geld, denn bei wachsenden Besucherzahlen lassen viele Händler die Conversion ausser Acht."

Statt mit Google oder Preisvergleichen die Massen anzusprechen, sollten Händler ihre Sortimente an Bedürfnisse anpassen und an der Nutzerfreundlichkeit ihrer Shops arbeiten. "Etwa jeder dritte Kunde bricht die Bestellung im Checkout ab, weil Zahlmittel fehlen oder Formulare umständlich gestaltet sind", so Heinemann. Da kann auch der Preisvergleich nichts ausrichten.