Amerikanische Publisher experimentieren seit etwa einem Jahr mit Header Bidding. Wie neu diese Strategie im automatisierten Display-Handel in Deutschland ist, zeigt sich unter anderem daran, dass es im aktuellen "Programmatic Advertising Kompass 2015/2016" des Bundesverbands Digitale Wirtschaft keinen Glossareintrag dazu gibt. Nun drängen die Adtech-Anbieter mit Header Bidding auch auf den europäischen Markt. Ihr Ziel: sich gegenüber den "traditionellen" Anbietern von Publisher-Adservern zu differenzieren. Header Bidding soll Publishern zu mehr Werbeumsatz verhelfen und einen grösseren Anteil des Inventars für den automatisierten Display-Handel zugänglich machen.

Für Programmatic Advertising setzen Publisher eine oder mehrere Supply-Side-Plattformen (SSP) ein. Die SSP erhalten mit Header Bidding jetzt die Möglichkeit, dynamische Gebote, das heisst Kampagnen in verschiedenen Preiskategorien, zu einem früheren Zeitpunkt als bisher bei dem Publisher-Adserver ­abzugeben.

Um das Neue an diesem Konzept zu erklären, wird von der Branche gern das "Wasserfall"-Modell als Vergleich herangezogen. Ein Publisher-Adserver arbeitet für die Auslieferung von Werbung eine Prioritätenliste ab: Zuerst kommen die teureren Werbeplätze an die Reihe ("Premium Inventar"), die in der Regel direkt verkauft wurden, oder auch Werbungtreibende, die beim Publi­sher Vorrang haben, gefolgt von weiteren Demand-Quellen wie Retargeting-Anbieter oder auch Supply-Side-Plattformen. Innerhalb dieser nach abnehmenden Preisen gestaffelten Reihenfolge liefern SSP meistens Kampagnen für niedrigere Preiskategorien und sind damit an "B-Inventar" gebunden.

Bei Header Bidding wird "im Kopf" (Header) jeder Webseite eines Publishers ein Javascript-Code eingebaut. Dadurch ist es möglich, dass die SSP bereits zu ­einem früheren Zeitpunkt, wenn ein User eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, ein Gebot an den Adserver senden kann. Auf diese Weise kann das Gebot, das über den Programmatic-Vertriebskanal beim Publisher eintrifft, mit den direkt verkauften Werbekampagnen konkurrieren.

Als Vorteile für Publisher nennen die Supply-Side-Plattformen, dass sich dadurch der Ertrag und die Auslastung der Werbeplätze (Fill Rate) erhöhe. OpenX wirbt beispielsweise damit, dass man bei Kunden "durchgehend einen Uplift von 20, in Einzelfällen sogar von bis zu 50 Prozent beobachten" könne. Zudem werden "Passbacks" überflüssig. Passback bedeutet, dass eine Ad Exchange oder eine SSP nicht auf einen angebotenen Werbeplatz bieten will und ihn an den Publisher-Adserver zurückgibt. Dabei geht Zeit verloren. Unter Umständen bleibt deswegen die Werbefläche ungenutzt, der Publisher verliert Werbeumsatz.

Werbekunden wiederum erhalten durch Header Bidding Zugang zu mehr und zu höherwertigem Inventar. Zudem wird ­ihrem Gebot eine höhere Priorität eingeräumt, wenn der Preis konkurrenzfähig ist. Dann können ihre automatisierten Kampagnen mit den auf direktem Weg verkauften Kampagnen um die besten Werbeplätze konkurrieren. Ein Nachteil für Werbungtreibende kann sein, dass sie über unterschiedliche Wege auf das gleiche Inventar bieten.

Ein Knackpunkt für Publisher ist, dass es durch Header Bidding zu Verzögerungen beim Seitenaufruf kommen kann ("Latenz“). Jörg Vogelsang, Vice President ­Publisher Platforms EMEA beim Adserver-Anbieter Adform, berichtet, dass die zwei gängigsten Fragen von Publishern zu Header Bidding lauten: "Erzeugt Header Bidding eine (zusätzliche) Latenz auf meiner Webseite? Führt der zusätzliche Code für Header Bidding nicht zu weiteren ­Ladeverzögerungen?“ Adform hat gerade im April 2016 eine eigene Header-Bidding-Lösung vorgestellt.

Ulrich Hegge, Vice President Strategic Market Development DACH bei Appnexus, nennt drei Punkte, die Publisher im Zusammenhang mit Header Bidding beschäftigen: Latenz, Service und Sicherheit. "Unterschiedliche Marktplätze bieten mit verschiedenen Geschwindigkeiten auf ­Inventar“, sagt er. Durch Header Bidding kann eine Verzögerung entstehen, wenn Bidding-Partner nicht schnell genug sind. Publisher sollten daher die "Timeout ­Rate“ der Echtzeitauktionen optimieren. Als Faustregel empfiehlt Appnexus eine Timeout Rate von 400 bis 800 Millisekunden für Display-Werbung anzustreben.

Für Publisher kann die Integration des Codes und das Einrichten des Adservers für Header Bidding eine komplexe Angelegenheit sein. Markus Lauscher, Strategic Technical Account Manager bei der österreichischen Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One, erklärt, dass dieser ­Ansatz für Vermarkter mit einem grossen technischen Aufwand verbunden sei, ­gerade wenn sie viele verschiedene Webseiten vermarkten (siehe Interview): "Technisch müssen für jeden Werbeplatz mehrere Kampagnen im Adserver auf verschiedene Preiskategorien eingebucht werden.“

Für Vermarkter, deren Adserver einen "holistischen“ Ansatz verfolgt, und die sich in der Vergangenheit bereits mit Yield-Optimierung auseinandergesetzt haben, ist das Konzept von Header Bidding nicht unbedingt neu. Bei der Yield-Optimierung versuchen Publisher, für ­jeden einzelnen Werbekontakt den höchstmöglichen Preis zu erzielen. Holistisch heisst, dass der Adserver die direkt gebuchten mit den programmatischen Kampagnen konkurrieren lässt und das beste Angebot wählt.

Ursprünglich hatte Appnexus einen Code für die Header-Bidding-Technologie entwickelt und ihn auf www.prebid.org als Open-Source-Code veröffentlicht. Mehr als 30 Unternehmen wirken aktuell am Prebid.js-Open-Source-Projekt mit. Eine andere Open-Source-Software für Header Bidding ist Pubfood.js.
Verschiedene Supply-Side-Plattformen haben auf Basis von Prebid.js eigene ­Lösungen entwickelt, sodass mit Prebid.js unterschiedliche Bidder verwaltet werden können, zurzeit beispielsweise von AOL, Appnexus, OpenX, Adform, Pubmatic oder Rubicon Project.

Header Bidding dient auch dazu, mit der Yield-Optimierungsfunktion in Googles Adserver "Doubleclick for Publishers“ zu konkurrieren. Er kann über die Anbindung an die Doubleclick Ad Exchange ­bereits Programmatic-Kampagnen berücksichtigen. "Header Bidding ist dazu gemacht, um undurchsichtige und teure Systeme zu umgehen, von denen - wie wir glauben - vor allem Google und andere ­geschlossene Plattformen auf Kosten ihrer Publisher-Kunden profitieren", sagt Hegge.

Nachdem Publisher erste Erfahrungen mit Header Bidding über eine SSP gesammelt haben, weiten sie im nächsten Schritt die Zahl der SSP-Partner aus in der Hoffnung, noch mehr Demand-Quellen zu ­erschliessen. Mit sogenannten Container- oder "Wrapper"-Tags werden die verschiedenen Bidding-Partner verwaltet. Pubmatic hat beispielsweise gerade so eine "Wrapper Solution" vorgestellt. Es tut sich also ­einiges. Wahrscheinlich gibt es im nächsten "Programmatic Advertising Kompass“ auch einen Eintrag zu "Header Bidding“.

Viele Publisher betrachten Header Bidding noch mit Skepsis. Markus Lauscher, Strategic Technical Account Manager bei Österreichs grösster digitaler Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One, erklärt, warum das so ist

Setzen Sie bei Styria Digital One Header Bidding ein?
Markus Lauscher: Nein, noch nicht. Aktuell drängen unterschiedliche Adtech-/SSP-Anbieter mit Header-Bidding-Lösungen auf den Markt, mit denen sie versuchen, bei Publishern und Vermarktern Fuss zu fassen, um sich ein Stück vom technischen Werbekuchen zu sichern. Wir evaluieren daher genau, welche ­Anbieter es in diesem Bereich gibt und welche Services diese anbieten.
 
Haben Sie schon Lösungen getestet?
Lauscher: Das ist für den zweiten Schritt geplant. Zuerst ist es wichtig, die Struktur und Architektur von Header Bidding zu verstehen.

Markus Lauscher, Strategic Technical Account Manager bei Styria Digital One

Was haben Sie gelernt?
Lauscher: Header Bidding ist eine Möglichkeit, die programmatischen Impres­sions aufzuwerten, indem Publisher und Vermarkter diese nicht zwingend nur ­einer gewissen Inventarschicht zur Verfügung stellen. Aktuell sind das meist Restplätze. Die Lösung entspricht im Prinzip einem holistischen Ansatz.
Beim Header Bidding können DSP über ein Header-Bidding-Script zu einem frühen Zeitpunkt ein Gebot abgeben und ­dadurch mit den direkt verkauften Kampagnen in Konkurrenz gebracht werden. Technisch müssen für jeden Werbeplatz mehrere Kampagnen beziehungsweise Line Items im Adserver auf verschiedene Preiskategorien eingebucht werden. Hat man zum Beispiel vier Preislagen definiert, so müssen für jeden Werbeplatz vier Line Items angelegt werden - je granularer die Preiskategorien sind, umso mehr Kampagnen sind anzulegen. Wer Header Bidding einsetzen will, muss also eine Vielzahl an Kampagnen aufsetzen.

Wer - wie Styria Digital One - viele verschiedene Webseiten vermarktet, steht vor einem grossen technischen Aufwand, denn in jeder Seite müssen die entsprechenden Tags eingesetzt werden. Anschliessend werden die Kampagnen mit den verschiedenen Preiskategorien im Adserver aktuell gehalten.

Der Adserver Smart, den wir mit der ­integrierten SSP RTB+ einsetzen, verfolgt bereits diesen holistischen Ansatz bei der Yield-Optimierung. Aktuell sehen wir noch nicht den grossen Vorteil durch Header Bidding, der diesen Aufwand rechtfertigt.
 
Wann wird Header Bidding als Strategie interessant?
Lauscher: Das Interessante am Header-Bidding-Ansatz ist, dass damit automatisiert verkaufte Ad Impressions aufgewertet werden können und dass die Lösung ohne Passback funktioniert. Das bedeutet, dass keine Ad Impressions "verloren" gehen. Besonders interessant ist der ­Ansatz für Vermarkter, die keinen Full-Stack-Adserver einsetzen. Header Bidding ist auch ein spannender Lösungsansatz, wenn man verschiedene SSP einbindet, um den Konkurrenzkampf zwischen den Nachfragequellen zu erhöhen.
 
Ihr Fazit zum Thema Header Bidding?
Lauscher: Es tut sich einiges im Markt und wir beobachten derzeit noch die Entwicklungen. Letztlich kommt es darauf an, wie das eigene Inventar in der SSP abgebildet wird. Das Setup ist sehr aufwendig und man muss bedenken, dass die Inventarstruktur permanent in der SSP-Oberfläche gewartet werden muss. Die Werbeplatzierungen müssen immer korrekt abgebildet und in allen Systemen, mit denen man arbeitet, aktuell gehalten werden. Je mehr Technik und Tools ein Publisher oder Vermarkter einsetzt, desto aufwendiger werden die Kontrolle und Wartung. Die beworbenen Vorteile von Header Bidding, wie eine Umsatzsteigerung von zwanzig oder dreissig Prozent, hören sich in der Theorie gut an, müssen sich in der Praxis jedoch erst bewahrheiten.