Im Herbst vergangenen Jahres schlossen sich namhafte Unternehmen, Agenturen und Verbände zur "Coalition for Better Ads" zusammen. Zum Verbund gehören Vermarkter wie Google und Facebook, Adtech-Dienstleister wie Appnexus, Branchenverbände wie der BVDW und die World Federation of Advertisers, Werbungtreibende wie Procter & Gamble und Unilever sowie Mediaagenturen wie GroupM oder die Omnicom Media Group.

Ihr gemeinsames Ziel: Mit besseren Werbeformaten das digitale Nutzererlebnis verbessern. Das wiederum soll in erster Linie durch das Erarbeiten neuer globaler Standards möglich werden.

Um herauszufinden, welche Anzeigenformate Online-Nutzer am meisten nerven, hat die Coalition eine Studie durchgeführt. Dabei wurden über 25.000 Konsumenten in den USA und in fünf europäischen Ländern 104 Werbeformate, eingebettet in Online-Artikeln auf dem Desktop und mobilen Geräten, präsentiert. Sie sollten dann bewerten, welche Formate ok sind und bei welchen sie einen Adblocker einsetzen würden.

Die Ergebnisse dieser Erhebung hat die Coalition for Better Ads nun vorgestellt. Insgesamt gibt es 18 Formate, die so bei den Konsumenten nicht (mehr) gewünscht sind. Sie gelten als nicht-nutzerfreundlich und sollen die Installation von Adblockern begünstigen.

Diese sechs Desktop-Formate

und zwölf Mobile-Formate sind betroffen:

Wie die Formate genau aussehen, seht ihr in der Bildergalerie:

Spannend ist nun vor allem die Konsequenz aus der Bekanntgabe. Die "Better Ads Standards" sind eine Empfehlung. Werbungtreibende, Agenturen und Publisher können sich daran halten oder eben nicht.

"Wir hoffen, dass die Standards ein Weckruf an alle Marken, Händler, Agenturen, Publisher und ihre Tech-Dienstleister sind. Wir hoffen weiter, dass die von uns genannten Formate künftig immer weniger in Erscheinung treten, schlicht deswegen, weil sie den Nutzer nerven. Wer sie verwendet, muss wissen, dass sie die Adblocking-Nutzung stärken und die Werbeindustrie schwächen", fasst Randall Rothenberg, Präsident und CEO des IAB (Interactive Advertising Bureau) USA, zusammen.

Das Ganze ist also zunächst als Marktforschung oder Richtlinienkatalog zu sehen. Interessant könnte die Entwicklung nochmal werden, wenn Google und Facebook beginnen, die Vorgaben umzusetzen. Dann könnte tatsächlich eine Welle an "Partnern" folgen, denn niemand wird riskieren wollen, mit den "falschen" Formaten bei Google abgestraft zu werden.

In jedem Fall aber ist ein solcher Schritt mit solch namhaften Partnern wichtig, vor allem vor dem Hintergrund, dass eyeo, Anbieter des populären Adblockers Adblock Plus, jüngst selbst ein "Acceptable Ads Committee" ins Leben rief. Es soll als unabhängiges Gremium "zukünftig die Kontrolle über die Acceptable Ads übernehmen", so das Unternehmen.

Die Coalition for Better Ads will nun erst einmal weiter Forschungen betreiben, mehr Formate untersuchen, mehr Mitglieder finden und auch Länder in Asien und Lateinamerika involvieren. Das Ganze wird dann auf lokaler Ebene umgesetzt werden. In Deutschland muss der BVDW respektive der OVK die Publisher und Vermarkter vom Konzept überzeugen. Der Kampf um die Nutzergunst und die bessere Werbung hat also erst begonnen.

Im Interview erklärt Oliver von Wersch, stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW, die Hintergründe.

Welche Massnahmen ergreifen der BVDW und der OVK, um den Better Ads Standard in Deutschland umzusetzen?
Oliver von Wersch: Wir werden die Ergebnisse in unsere neue Fokusgruppe Digital Marketing Quality geben, um die lokale Implementierung des Better Ads Standards voranzutreiben. Auch die Gruppe Ad Technology im Online-Vermarkterkreis wird daran mitwirken.
 
Wie schnell wird die digitale Werbewirtschaft diese besseren Anzeigenformate übernehmen?
von Wersch: Es kann an einigen Stellen recht schnell gehen, wenn sich beispielsweise alle Marktteilnehmer darauf verständigen, die Pop-up-Anzeigen aus dem Angebot zu nehmen beziehungsweise sie nicht mehr zu buchen. Bei einigen Formaten wie dem "Auto-playing Video mit Ton" müssen sich die Anbieter noch über Details verständigen. Zum Beispiel wie es ist, wenn der Nutzer mit der Maus darüber fährt und der Ton startet. Insgesamt rechnen wir damit, dass wir zügig mit der Umsetzung starten.
 
Rechnen Sie mit Widerstand im Markt?
von Wersch: Das ist schwer zu sagen. In der Coalition for Better Ads sind alle relevanten Marktteilnehmer versammelt, die gemeinsam entscheiden können, dass bestimmte Formate nicht mehr belegt werden.