Von Ralf Zmölnig

YouTube ist mittlerweile neben dem klassischen TV zur zweiten Macht im Bewegtbildsegment geworden, weit vor Plattformen wie Vimeo, Myvideo, Clipfish, Tape.tv und anderen. Mit über einer Milliarde aktiven Nutzern erreicht die Videoplattform mehr als ein Drittel aller Internet-Nutzer. Besonders beeindruckend sind die Nutzungszahlen bei den 12- bis 19-Jährigen im deutschsprachigen Raum. Hier liegt YouTube mit 61 Prozent als beliebtestes ­Online-Angebot vor Facebook und WhatsApp. Die Reichweite des Portals bei dieser Zielgruppe liegt bei 95 Prozent.

Dies lässt, neben einigen weiteren Faktoren, YouTube zu einem relevanten Thema im Online-Marketing-Mix werden. Aber ­worauf achten? Und warum tun sich ­immer noch derart viele Unternehmen so schwer mit der Einbindung des Portals, was dazu führt, dass die wahren Views nicht von Unternehmen und etablierten Brands, sondern von einzelnen Personen generiert werden? LeFloid, DieLochis, ­Bianca "Bibi" Heinecke und viele weitere haben sich mit YouTube mittlerweile nicht nur einen Namen gemacht, sondern sind zu einer Marke geworden. "Bibi" etwa ist mit 2,6 Millionen Kanalabonnenten im Umfeld von Mode, Kosmetik und Lifestyle für Werbungtreibende und Hersteller zu einer relevanten Grösse geworden.

Unternehmen, die auf YouTube nicht einfach nur Werbebanner schalten wollen, müssen zwei Themen im Blick behalten: Auf der einen Seite stehen die Video-­Inhalte, ihre Machart und ihre Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. Dabei sind KPIs wie Aufrufe pro Video, Abonnenten und Generierung von "Likes" zentrale Parameter. Ebenfalls wichtig: das Verhältnis von Likes und Dislikes als wertvolle Hinweise zur Akzeptanz und Beliebtheit des Inhalts.

Auf der anderen Seite gilt es neben dem Inhalt und dem daraus entstehenden Engagement das Thema Kanaloptimierung, oft auch YouTube-SEO genannt, sorgfältig abzuarbeiten. Damit steigt nicht nur die Sichtbarkeit des Videos innerhalb von YouTube, sondern auch bei Google selbst. Denn im Rahmen der Universal Search reichert Google seine Suchergebnisse mit Bildern, News und lokalen Treffern an - und auch mit Videos. Da drei Viertel aller Google-Suchergebnisse mindestens eine Universal-Search-Integration aufweisen, liegt darin viel Potenzial für den integriert operierenden Online-Marketer.

Wie im "klassischen" SEO auch geht es hier nicht zuletzt um Metadaten. Diese liefern die Informationen zum Video. Dabei muss darauf geachtet werden, nicht mit Gewalt Keywords anzuhäufen, sondern kurz und prägnant den Inhalt relevant zu beschreiben - und das mit klarem Fokus auf den User und nicht auf die Suchmaschine.
Sträflich vernachlässigt wird auch die Funktion zum Hochladen von Untertiteln für das Video. Denn diese Daten werden entsprechend indexiert. Daneben erweitert der Publisher damit sein potenzielles Publikum um anderssprachige Zuschauer sowie schwerhörige oder gehörlose Nutzer. Auch empfehlenswert ist, eine übersetzte Beschreibung hinzuzufügen, um über diese auch anderssprachige Nutzer zu erreichen beziehungsweise abzuholen.

Von zentraler, aber hoffnungslos unterschätzter Bedeutung ist ein kurzer, prägnanter, die Suchintention befriedigender Titel. Haben Sie schon einmal nach ­"Mazda 3 Probefahrt" gesucht? Ein Video zu dem für die Autoindustrie doch sehr wertvollen Thema findet sich unter diesem Titel nicht. Alle Videos, die zu ­einer solchen Suchphrase ausgespielt werden, enthalten zumindest teilweise relevante Keywords. Allerdings finden sich unter den ersten der aufgelisteten Videos ausschliesslich ­Inhalte von Kanalbetreibern wie Ausfahrt.tv, The Probefahrt Blog etc., nicht jedoch vom Hersteller selbst oder einem seiner Händler.Natürlich ist die Zahl der Suchanfragen bei diesem Beispiel nicht sonderlich hoch, es steht hier aber exemplarisch für eine grosse Bandbreite von Fragen, die den Usern von den etablierten Brands auf Youtube nicht beantwortet werden.

Betrachtet man das Segment "Werdende und junge Mütter" wird es noch spannender. Denn 58 Prozent der Mütter, die YouTube als Kanal nutzen, sagen, dass sie, bevor sie ein Produkt kaufen, dort nach einem entsprechenden ­Video suchen.

Ein Beispiel: Bugaboo ist eine Marke aus dem hart umkämpften Markt hochwertiger Kinderwagen. Eine Suche bei YouTube zeigt, wie sehr das Feld von einzelnen Personen und nicht von Herstellern beziehungsweise Brands besetzt wird. Dies rührt nicht zuletzt daher, dass eine Marke wie Bugaboo es noch nicht geschafft hat, Video-Inhalte für den deutschsprachigen Markt zu kreieren und natürlich auch kein Video mit entsprechendem Title und Beschreibung vorhalten kann. Ein Dorado für Anbieter wie Windeln.de & Co.!

Ein weiteres, zwar unscheinbares, aber wichtiges Element im Kanal: das Thumbnail. Ein gut ausgewähltes Thumbnail bietet die Chance die Click Through Rate entsprechend zu pushen. Das Thumbnail ist das zentrale Element, um einen User ­"anzulocken". Dementsprechend viel ­Augenmerk sollte auf dieses kleine, aber feine Element gelegt werden.

Ebenso wichtig und bei erfolgreichen Kanälen etabliert: der Kanal-Trailer. Im Trailer-Video zeigen die Kanalbetreiber, was in ­ihrem Kanal zu erwarten ist. Der Kanal-Trailer entspricht in etwa einem Kino-Trailer, nur dass die Zuschauer hier in den Kanal und nicht in den Film ­gelockt werden. Selbst ­Unternehmen wie BMW bieten den Besuchern ihres Kanals in Deutschland kein Trailer-Video an.

Dafür finden sich dort aber immerhin die wichtigen Playlisten, mit denen thematisch und inhaltlich gruppiert werden kann, BMW offeriert zum Beispiel "BMW-Klassiker". Ein Fussballverein könnte entsprechend eine Liste der schönsten ­Tore zusammenstellen, ein Shop seine wichtigsten Ratgeber.

Wer seinen Kanal attraktiv und lebendig gestalten möchte, kann auch das zuletzt angesehene Video, also den letzten Upload, anzeigen. Hier ist in Deutschland Volkswagen mustergültig, aber schon beim nächsten Element, den beliebtesten Videos auf der Kanalseite, ist auch bei VW Schluss, obwohl diese Funktion für mehr Views und Abonnenten sorgt.

Bei manchen Funktionen zeigen bei YouTube selbst Branchenprimusse wie Red Bull noch Flanke. So wird etwa die Funktion der angesagtesten Videos nicht ­genutzt. Mit ihr legt der Kanalbetreiber fest, welches Video oder welche Playlist aus dem zugehörigen Kanal in allen anderen Videos (temporär) empfohlen werden soll. Womöglich verzichtet Red Bull ob seiner mannigfaltigen Highlights bewusst auf diese Funktion. Dennoch lässt sich ­darüber sehr gut die Aufmerksamkeit auf neue oder auf weitere Themen lenken und aufbauen.

Genauso elementar wie oft vergessen: die benutzerdefinierte URL. Sie kann einfach und schnell in den erweiterten Einstellungen von YouTube gewählt werden. Allerdings: Die benutzerdefinierte URL ist bis dato nach der Erstellung nicht mehr abänderbar. Abgesehen davon verlangt Google die Erfüllung einiger Bedingungen wie ein bestimmtes Alter, eine bestimmte Abonnentenzahl etc., bevor eine individuelle Kanal-URL ausgewählt werden kann. Google spricht hier auch davon, dass sich der Kanal in einwandfreiem Zustand befinden muss.

Last but not least können bekannte Persönlichkeiten oder Unternehmen ihren Kanal von YouTube verifizieren lassen. Mit der Kennzeichnung bestätigt Google, dass der Kanal der speziellen Berühmtheit oder dem speziellen Unternehmen gehört. Die Vergabe des Kennzeichens für geeignete offizielle Unternehmen, Marken, Organisationen und öffentliche Personen erfolgt laut YouTube mit grosser Sorgfalt.

Mit diesen Tipps klappt es im Google-Kosmos auch mit YouTube, einer Plattform die mit enormen Reichweiten lockt und viele Success Stories aufzuweisen hat.