Für Asos-Chef Nick Beighton steht die grosse Bedeutung von Instagram Shopping ausser Frage: "Das Feature könnte ­unserem Einkaufserlebnis einen riesigen Schub geben. Gleichzeitig könnte es aber auch eine grosse Bedrohung für uns sein." Schliesslich würde es der britische Fashion-Versender vorziehen, dass die Kunden ausschliesslich auf der eigenen Webseite einkaufen. Doch besitzt Instagram schon heute für Asos grosse Bedeutung: Noch vor Facebook ist die Fotoplattform für das ­Unternehmen mit sieben Millionen Followern das wichtigste soziale Netzwerk. Und so zählt Asos auch zu den Händlern, die gleich zum internationalen Start Ende März auf das neue Shopping-Feature aufsprangen. "Ich bin optimistisch und glaube daran, dass Instagram Shopping den Einkauf für unsere Kunden noch intuitiver und reibungsloser machen wird", erklärt Beighton.

Händler in Grossbritannien, Deutschland und sechs weiteren Ländern konnten bereits ein Jahr lang verfolgen, wie ihre amerikanischen Kollegen das neue Instagram-Feature adaptierten. In den USA startete Instagram Shopping nämlich bereits im März 2017. Mit dem Feature können Inhaber von Unternehmens-Accounts bis zu fünf Produkte pro Foto mit Shopping-Tags markieren. Klicken Nutzer auf ein Tag, werden sie auf eine Produktseite weitergeleitet, die wiederum direkt zum Kaufabschluss in den jeweiligen Shop führt. Der gesamte Prozess geschieht komplett in der Instagram-App und befreit Händler von bisher gebräuchlichen Umwegen wie dem Einfügen von Shopping-Links in der Bio.

Eine grosse Erleichterung, findet Kim Sara Ewald, Social Media Marketing Manager beim Streetwear-Shop Defshop. Das ­Unternehmen zählte bereits zu den Beta-Testern der neuen Funktion in Deutschland. Das Shopping-Feature erspare dem Social-Media-Team und den Kunden gleichermassen Zeit. Die einen müssten nicht mehr nachfragen, wo es die in den Bildern zu sehenden Produkte zu kaufen gebe. Die anderen müssten nicht mehr mühsam Links in Instagram-Beschreibungen verstecken. Zudem sei die Akzeptanz von ­Instagram in der jungen Zielgruppe von Defshop extrem hoch, was sich auch positiv auf das Shopping-Feature auswirke.

Für Johannes Terhürne von der E-Commerce-Agentur Best IT ist Defshop ein Musterbeispiel dafür, für welche Händler der Einsatz von Instagram Shopping Sinn ergibt: "Für Fashion ist Instagram Shopping unglaublich interessant, wie generell bei allen Marken, die Geschichten erzählen. Für emotionslose Massenverkaufsgüter reicht dagegen der normale Amazon- und Suchmaschinenkontext." Instagram sei vor allem dort geeignet, wo Storytelling eine Rolle spiele. Das mache den Kanal aber auch anspruchsvoll. "Der Kaufimpuls wird hier nur geweckt, wenn er in die Kommunikationsstrategie und ihre Dramaturgie passt." Die Voraussetzung, um Instagram Shopping erfolgreich einzusetzen, sei es, sich fundiert Gedanken über die Produktkommunikation zu machen.

Das sei zum Beispiel bei Trigema zu beobachten. Der Sportartikelhersteller ist einer der Kunden von Best IT, die bereits auf ­Instagram Shopping setzen. Überhaupt beobachtet Terhürne im Fashion-Segment eine besonders hohe Bereitschaft, mit dem neuen Feature zu experimentieren: "In der Modebranche herrscht noch immer eine Goldgräberstimmung, wo die Marken ­alles ausprobieren wollen aus Angst, das nächste grosse Ding zu verpassen."

Im Fall von Instagram-Shopping könnten die Fashion-Brands damit durchaus richtig liegen, meint der Director Strategy bei Best IT: "Ich glaube, dass Instagram-Shopping grosses Potenzial hat - weil der Funnel zur Conversion unglaublich kurz ist und weil die Angebote in einem guten Feed landen, der noch nicht zu algorithmisch ausgesteuert ist", so Terhürne. ­Damit habe Instagram das Zeug dazu, sich bei der Produktsuche einen Platz neben Amazon und Google zu erobern.

Die positive Resonanz auf Instagram Shopping betrifft aber nicht alle Branchen gleichermassen. Während fast alle grossen Fashion-Shops auf das Feature setzen, wendet es beispielsweise im Elektronik­bereich noch kein grosser Shop an. Doch Interesse besteht auch hier, wie eine Sprecherin des Elektronikriesen Media-Saturn erklärt: "Derzeit ist die Shopping-Funk­tion noch nicht fester Bestandteil unserer Instagram-Kanäle, aber wir haben bereits erste Tests in diese Richtung gemacht." Primär wolle man auf Instagram die Sor­timente von Media Markt und Saturn ­abbilden, doch werde künftig auch die Verbindung zu den Online-Shops eine Rolle spielen. Agenturmitarbeiter Terhürne betrachtet das eher skeptisch: "In Branchen wie Elektronik spielt Instagram in der Customer Journey kaum eine Rolle. Eine Grafikkarte wähle ich nicht danach aus, wie sie aussieht. Bei solchen Produkten sind die Eigenschaften der USP."

Neben Fashion setzt auch die Einrichtungsbranche auf Instagram Shopping. Zu den ersten Nutzern zählt hier unter anderem Home24. "Instagram gehört als ein wichtiger Kanal zum Home24-Marketingmix. Über die neue Shopping-Funktion vereinfachen wir das Shopping-Erlebnis für Kunden noch weiter", erklärt das Unternehmen.

Ein weiterer Early Adopter von Instagram Shopping aus einer anderen Branche ist Mister Spex. Der Online-Optiker berichtet über positives Feedback der Follower. Man betrachte die Shopping-Funktion als bequeme Erweiterung von ­Instagram, die es Followern ­ermögliche, einfach und mit wenig Aufwand Produkte ihrer Wahl zu finden, erklärt Unternehmenssprecherin Anastasia Hansen. "Wichtig ist, dass wir die Produkte passend zum gewählten Thema präsentieren und die Darstellung immer stimmig ist. Zudem liegt unser Fokus auch darauf, bei den Posts abwechslungsreich zu sein und den Followern immer wieder etwas Neues zu bieten."

Ebenfalls seit dem Deutschlandstart bei Instagram Shopping dabei ist Mymuesli. Der Müsliversender gibt als einziger der befragten Händler Einblick in die ersten Erfahrungswerte: "Wir würden den Erfolg der Shopping-Funktion primär anhand der Conversions messen", erklärt CRM-Managerin Lisa Durdun. Conversions ­habe Mymuesli mithilfe der Shopping-Funktion bereits generieren können, jedoch sei es nach einem Monat schwierig, schon eine Wertung zu treffen. "Im Vergleich zu unseren anderen Kanälen schneidet die Instagram-Shopping-Funktion bislang eher mässig ab", berichtet Durdun. "Das wird aber auch daran liegen, dass wir das volle Potenzial noch nicht ausnutzen und beispielsweise saisonale Produkte auch schon wieder aus dem Shop entfernt ­werden mussten." Mittelfristig wolle ­Mymuesli das bei Instagram kaufbare Sortiment deshalb deutlich ausweiten.

Dass Instagram Shopping Anlaufzeit benötigt, weiss auch Johannes Terhürne aus Gesprächen mit Agenturkunden: "Die Impressions sind da. Doch das setzt sich nicht gleich in Conversions um - das ist ähnlich wie bei den Facebook-Einblendungen. Der Uplift wird sich erst mit der Zeit einstellen, weil die Leute das erst lernen müssen. Wegen der jungen ­Zielgruppe gehe ich aber davon aus, dass das schneller gehen wird als bei Facebook." In den USA gibt es dazu bereits Zahlen: Vor allem im Fashion-Bereich berichten viele Händler über Instagram-Traffic-Steigerungen im zweistelligen Bereich und korrespondierende Mehrumsätze - und unterstreichen damit, dass mit dem Shopping-Kanal Instagram zu rechnen ist.