Bastian Schwärmer findet klare Worte: "Die Wirkung von Influencer Marketing hängt stark von der Transparenz, das heisst der deutlichen Kennzeichnung von Werbebeiträgen, ab. Hier gibt es Handlungsbedarf. Aktuell nimmt die Kreativität, wie Influencer werbliche Kooperationen kennzeichnen, zu."

Die Schlussfolgerung, die der Managing Partner der Initiative Media, einer Hamburger Fullservice-Mediaagentur, daraus zieht, folgt stringent seinem ersten Gedanken: "Durch verschiedene Kennzeichnungswege werden User gezielt verwirrt. Influencer sollten daher für eine ausreichende Kennzeichnung ihrer durch Produktproben oder Geld bezahlten Beiträge sorgen. Wenn Blogger sich kaufen lassen, fällt das den Usern schnell auf und die Influencer verlieren in erster Linie an Glaubwürdigkeit. Daran aber hängt ihr Erfolg."

Die Forderungen von Agentur-Mann Schwärmer offenbaren ein Problem, dass dem Influencer Marketing zu einem zum Teil zweifelhaften Ruf verhilft: die uneinheitliche Kennzeichnung von Beiträgen.

Daraus entsteht, wie oben geschildert, ein Problem für alle Seiten. Eine intransparente Werbe- oder Support-Kennzeichnung, die auffällt, sorgt dafür, dass der Nutzer das Vertrauen in den Influencer und auch in das dargestellte Produkt verliert.

Darunter leiden einerseits die (digitale) Markenwahrnehmung und andererseits die Glaubwürdigkeit des Influencers. Je nach Härte des Falls kann es sogar sein, dass sich die Follower sogar vollständig vom Influencer abwenden und dieser sein eigenes Geschäftsmodell vernichtet.

Damit dieses Worst-Case-Szenario erst gar nicht eintritt, sind klare Kennzeichnungspflichten für die Youtuber, Instagrammer und Snapchatter dieser Welt von Nöten - denn von alleine hat sich die Branche bislang nicht auf einheitliche Standards einigen können.

Wenn Marken ihr mühsam aufgebautes Image im Netz nicht leichtfertig ruinieren wollen, braucht es klare Anweisungen für die Kooperationen mit digitalen Meinungsmachern. Die Vermittlung und Kontrolle der Einhaltung dieser Regelungen kann entweder vom Unternehmen selbst übernommen werden oder von der betreuenden Agentur.

Für den ersten Fall hat sich nun Electronic Arts (EA) entschieden. Der Spiele-Gigant mit Titeln wie FIFA oder Madden NFL will mehr Transparenz bei Influencer-Kampagnen garantieren. Deshalb hat man sich in Kalifornien dazu entschieden, die in der Werbung üblichen Kennzeichnungspflichten auch in die Influencer-Welt zu übertragen. Nur auf diesem Weg, so der Gedanke von EA, kann man garantieren, dass der Nutzer erkennt, ob ein Beitrag gekauft ist und erstickt somit jegliche Fehlinterpretationen und Probleme im Keim.

Das EA-Kennzeichnungssystem via Hashtag sieht für Kampagnen und Content-Kreation im Social-Web zwei Wege vor:

1. #supportedbyEA: Darunter fallen Inhalte, die durch EA bei der Erstellung oder Realisierung (zum Beispiel Einladung zu Events) erstellt worden sind. Hierbei garantiert der Spielhersteller, dass der Influencer die redaktionelle Hoheit bei der Erstellung der Inhalte innehatte.

1. #advertisement: Anders sieht es bei Beiträgen aus, die mit dem Hashtag Advertisement versehen werden. Hierbei handelt es sich um Beiträge, die von EA redaktionell beeinflusst oder sogar vom Unternehmen selbst erstellt worden sind.

Bei Text- und Bildinhalten finden sich die entsprechenden Hashtags direkt im jeweiligen Post (und nicht wie manchmal gehandhabt in einem anderen Kommentar). Bei Bewegtbildformaten werden Sponsorings durch Wasserzeichen oder ausdrückliche Erwähnung zu Beginn des Videos durch den Influencer gewährleistet.

Auch wenn die Top-Down-Regelung von EA mit Sicherheit nicht der beste Weg ist, garantiert diese Option dem Unternehmen alle Sicherheiten. Der Influencer trägt die Verantwortung, seine Beiträge entsprechend zu kennzeichnen, wenn er kein von EA anerkanntes Kennzeichnungssystem verwendet. So verschiebt sich die Verantwortung im Krisenfall auf den Influencer und schützt die Marke. Eine transparente Kennzeichnung wird so zur Überlebensvoraussetzung für den Influencer.