Fazit

Jenseits des Wunsches, sich die neuen Schuhe selbst zu customizen, sind wenige echte Anreize zu diagnostizieren, warum Kunden auf Herstellerseiten kaufen sollten. Zu stark ausgeprägt ist die Vertriebskompetenz der Retailer, zumindest im Bereich der Pure Player online: Sie spielen die Vorteile einer hoch-personalisierten Ansprache, hoher Standards im Bereich Lieferung und After Sales und hygienisch sauberen Webshops gekonnt aus. Aus den Reihen der Hersteller kommen die möglichen Gegner von morgen - Heute machen sich eher noch die Händler gegenseitig Konkurrenz. Das Problem fehlender Wettbewerbsfähigkeit bei den Herstellern ist dabei hausgemacht, in Teilen aber auch jahrzehntelangen Rückständen beim Erlernen von Vertriebskompetenz geschuldet. Es gibt in den Bereichen Sortiment, Preis und emotionale Ansprache massiv brachliegende Räume für eine Realisierung von Wettbewerbsvorteilen der Hersteller. Und so treffen unerfüllte Retail-Standards auf ungenutzte Potenziale bei der Identifizierung und Realisierung eigener Assets.

Die Hersteller müssen hier ansetzen: Zum einen Vertriebshausaufgaben erledigen, zum anderen strategische Fragen nach der eigenen Positionierung beantworten und in konkrete Ausprägungen im Kundenauftritt übersetzen. Eine überschau- und leistbare Aufgabe. Sie setzt aber die Erkenntnis in die eigenen Schwächen und die Bereitschaft zum Wandel voraus. Das wird vermutlich die zentrale Herausforderung. Ein Marathon ist eben kein Sprint.

Marc Ehlbeck ist Gründer und Partner bei eccelerate. Der gebürtige Freiburger kennt beide Welten: Nach Jahren in der Strategieberatung auf Dienstleisterseite verantwortete er auf Kundenseite die strategischen Geschicke grosser Universalversender, zunächst als Leiter Strategie E-Commerce bei der Quelle GmbH, später bei neckermann.de, wo er zuletzt auch für den Online-Vertrieb verantwortlich war. Er studierte Volkswirtschaftslehre in Freiburg, Betriebswirtschaftslehre in Hagen und promovierte an der Humboldt-Universität Berlin.

Bastian Latt ist Director bei eccelerate. Nach Stationen im Marketing bei Siemens und AutoScout24 arbeitete der gebürtige Stuttgarter nach dem MBA in den USA mehrere Jahre in der Strategieberatung. Vor eccelerate war er bei Amazon im Bereich Customer Experience Strategy tätig. Er studierte an der Hochschule München Betriebswirtschaft und hält einen MBA der Tuck School of Business am Dartmouth College in den USA.

*Nike bot nach den Testbestellungen im Oktober 2015 eine zeitlich limitierte versandkostenfreie Lieferung an