Bildschirmübergreifende Werbeformen

Die veränderte Mediennutzung verändert auch das digitale Marketing. Konzentrierten sich die Werbeplaner und Media-Agenturen bei ihren Strategien vor Kurzem noch auf einen einzelnen Bildschirm, hat dieses Modell inzwischen ausgedient. Wer eine Kampagne konzipiert, muss schon von Beginn an die Multiscreen-Fähigkeit im Auge haben, denn der User wechselt zwischen den verschiedenen ­Geräten munter hin und her.

"Es werden besonders Formate und ­Lösungen in den Vordergrund rücken, die bildschirmübergreifend funktionieren", erläutert Rasmus Giese, Chef des Vermarkters United Internet Media. Dies beginne bei Werbemitteln im Responsive Design auf HTML5- und CSS3-Basis, ziehe sich über geräteübergreifendes Targeting bis hin zu Multi-Screen-Frequency-Capping - einer Deckelung der Werbeauslieferung pro User über alle Endgeräte hinweg.

Formattechnisch kommen laut Stefan Schumacher derzeit Standardwerbeformen wie Medium Rectangle und Billboard, aber auch Sonderwerbeformen zum Einsatz. Um die Kluft zwischen Desktop und ­Mobile zu schliessen, muss sich der Markt intensiv mit geräteübergreifendem Tracking befassen. Angstgegner der Vermarkter ist Facebook: Über die User-ID kann das ­Social Network seine Nutzer schon heute über Device-Grenzen hinweg tracken.

Diesen aktuellen Entwicklungen zum Trotz bleiben Standardkampagnen weiterhin "wichtige Eckpfeiler einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie", betont G+J-eMS-Manager Stefan Schumacher. "Standardwerbeformate wie Ad Bundle, Maxi Ad und Co. werden weiter bestehen, da sie vom User gelernt sind und angenommen werden", bekräftigt Otto-Marketingfrau Pape. Sie sieht darüber hinaus grosses Potenzial im Bewegtbild abseits des klassischen Fernsehens. Denn die junge Zielgruppe sei über lineares TV immer schlechter zu erreichen.

Doch unterm Strich gilt: Egal ob ein­faches oder komplexes Format, Branding- oder Performance-Kampagnen, handverlesene oder automatisiert gebuchte Display-Werbung: Die Abwicklung von Online-Kampagnen ändert sich. Das macht sie nicht einfacher, aber vielfältiger und ­dadurch vielleicht auch wirksamer.