Von Kristina Schreiber

Die Branchenmesse Dmexco hat gezeigt: Werbungtreibende wollen mehr als nur standardisierte Kampagnen mit klassischen Online-Formaten nutzen. Entwicklungen wie der automatisierte Mediahandel oder die Möglichkeiten, Konsumentenwünsche vorhersagen zu können, prägen hier die aktuelle Diskussion. Einige dieser Trends werden gerade alltagstauglich und setzen sich in der Praxis durch.

Die automatisierte, datenbasierte Auslieferung von Display-Werbung kommt. Bei Konzernen wie dem Handelsriesen Otto hat sich der Media-Einkauf über Real-Time Advertising bereits durchgesetzt. Vor allem bei "Performance-getriebenen Massnahmen", wie Kerstin Pape, Online-Marketing-Chefin bei Otto, sagt. Auch die Vermarktung von Mobile- und Premium-Inventar über Programmatic nimmt zu, versichert Stefan Schumacher, Digitalchef beim Hamburger Vermarkter G+J eMS. "Und in fünf Jahren wird alles, was programmatisch sein kann, auch so verkauft", prophezeit Paco Panconcelli, Managing Director beim Münchner Big-Data-Spezialisten Quantcast.

Programmatic verändert den Markt grundlegend. Wurde eine Automobilkampagne bisher auf Auto-Sites platziert, ­geschieht dies jetzt automatisiert auch dort, wo sich Autointeressierte sonst noch bewegen. "Programmatic erfordert ein komplettes Umdenken", so Panconcelli. Von den Vermarktern wünscht er sich deshalb jetzt mehr Experimentierfreude.

Display-Werbung auf Facebook bleibt ­gefragt. Das Format bietet einen unschlagbaren Vorteil: die User-ID, die ein Tracking über mehrere Devices ermöglicht. Dazu kommen exakte Konsumentenpro­file. Mit attraktiven Incentives lassen sich in Standardanzeigen im Newsfeed "gut zweistellige CPO" ­erzielen, so Sabine Mülstegen. Zu den ­besonders spannenden Werbeformaten auf Facebook gehören derzeit Dynamic Product Ads mit Retargeting-Mechanismus. Da es hier kein Mindestbuchungsvolumen gibt, sind auch Tests mit kleineren Budgets möglich. ­Allerdings könnte eine Entwicklung die Euphorie ein wenig bremsen: Mittelfristig könnte das Kostenniveau anziehen, was die Goldgräberstimmung bei Facebook-Ads dämpfen dürfte.

Unterdessen können Native Advertising und ähnliche Sonderwerbeformen mit ­ihrer Nähe zu den Inhalten der User punkten, etwa durch redaktionell aufgemachte Content-Marketing-Formate wie Spon­sored Posts oder Produkttests. "Immer mehr Vermarkter adaptieren die Feed- und Formatlogik von Facebook und nutzen sie zur Erstellung neuer Werbefor­mate", erklärt Otto-Managerin Pape. ­"Damit kann man Adblocker umgehen, zudem sind diese Formate auf mobilen Screens integrierbar." Dies sei ein Vorteil, weil sich eine Verschiebung zu Mobile ­damit jetzt wirklich realisieren lasse.

Unterdessen tüftelt Schumachers Team an "aussergewöhnlichen Platzierungen, die direkt in die Site programmiert werden und so zu keinem Zeitpunkt eine Content-Überlagerung oder eine Störung des Leseflusses zulassen". Hintergrund: Intelli­gente Sonderformate reagieren auf das Surf-Verhalten der User, etwa die jeweilige Mauszeigerposition.

Die veränderte Mediennutzung verändert auch das digitale Marketing. Konzentrierten sich die Werbeplaner und Media-Agenturen bei ihren Strategien vor Kurzem noch auf einen einzelnen Bildschirm, hat dieses Modell inzwischen ausgedient. Wer eine Kampagne konzipiert, muss schon von Beginn an die Multiscreen-Fähigkeit im Auge haben, denn der User wechselt zwischen den verschiedenen ­Geräten munter hin und her.

"Es werden besonders Formate und ­Lösungen in den Vordergrund rücken, die bildschirmübergreifend funktionieren", erläutert Rasmus Giese, Chef des Vermarkters United Internet Media. Dies beginne bei Werbemitteln im Responsive Design auf HTML5- und CSS3-Basis, ziehe sich über geräteübergreifendes Targeting bis hin zu Multi-Screen-Frequency-Capping - einer Deckelung der Werbeauslieferung pro User über alle Endgeräte hinweg.

Formattechnisch kommen laut Stefan Schumacher derzeit Standardwerbeformen wie Medium Rectangle und Billboard, aber auch Sonderwerbeformen zum Einsatz. Um die Kluft zwischen Desktop und ­Mobile zu schliessen, muss sich der Markt intensiv mit geräteübergreifendem Tracking befassen. Angstgegner der Vermarkter ist Facebook: Über die User-ID kann das ­Social Network seine Nutzer schon heute über Device-Grenzen hinweg tracken.

Diesen aktuellen Entwicklungen zum Trotz bleiben Standardkampagnen weiterhin "wichtige Eckpfeiler einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie", betont G+J-eMS-Manager Stefan Schumacher. "Standardwerbeformate wie Ad Bundle, Maxi Ad und Co. werden weiter bestehen, da sie vom User gelernt sind und angenommen werden", bekräftigt Otto-Marketingfrau Pape. Sie sieht darüber hinaus grosses Potenzial im Bewegtbild abseits des klassischen Fernsehens. Denn die junge Zielgruppe sei über lineares TV immer schlechter zu erreichen.

Doch unterm Strich gilt: Egal ob ein­faches oder komplexes Format, Branding- oder Performance-Kampagnen, handverlesene oder automatisiert gebuchte Display-Werbung: Die Abwicklung von Online-Kampagnen ändert sich. Das macht sie nicht einfacher, aber vielfältiger und ­dadurch vielleicht auch wirksamer.