Deutschlands grösster Discounter Aldi erfindet sich neu. Jahrzehntelang galten für den Handelsriesen feste Regeln: Die Läden waren spartanisch eingerichtet. Es gab keine Markenartikel. Und teuere TV-Werbung war ein Tabu. Alles vorbei. Schritt für Schritt hat der Billiganbieter in den letzen Jahren viele scheinbar eherne Grundsätze seines Konzepts über Bord geworfen. Erst hielten Backautomaten Einzug in die Läden, um die Kunden mit frisch aufgebackenen Brötchen zu versorgen. Dann kamen die Markenartikel von Coca-Cola bis zu Pampers. Das Ladendesign wurde aufgehübscht. Und jetzt startet Aldi als letzter grosser deutscher Lebensmittelhändler auch noch mit Fernsehwerbung.

Bisher hatte Aldi vor allem auf Zeitungsanzeigen und Handzettel gesetzt und im Vordergrund stand vor allem eins: der Preis. Bei seiner TV-Premiere am kommenden Sontag geht das Unternehmen jetzt ganz andere Wege. Der Discounter mit seinem überschaubaren Angebot von rund 1.200 Artikeln präsentiert sich unter dem Motto "Aldi. Einfach ist mehr" als Hort des entschleunigten und entspannten Einkaufens in einer von Stress und Hektik geprägten Konsumwelt, in der angesichts übervoller Supermarktregale die Kaufentscheidung immer schwerer fällt.

Typisch für die Kampagne ist ein Spot, in dem sich Kinder über die Zeitnot der Eltern beklagen. Er gipfelt in den Sätzen: "Wir brauchen keinen Supermarkt, der so gross ist, dass ihr euch nicht entscheiden könnt. Warum glaubt ihr, dass ihr mehr braucht."

Mit seiner Imagekampagne ist Aldi ein Nachzügler. Erzrivale Lidl investiert schon seit langem Millionen in TV-Spots - mit Imagekampagnen wie "Lidl lohnt sich" oder mit der aktuellen Kampagne "Du hast die Wahl", bei der der Discounter Markenartikel und ihr entsprechendes Lidl-Eigenmarkenpendant gegenüberstellt und damit kaum verhohlen Aldis-Kernkompetenz - preisgünstige Eigenmarken - angreift.

Auch Edeka ("Wir lieben Lebensmittel") und Rewe ("Rewe. Dein Markt") sind immer wieder im Fernsehen präsent.

Über die Kosten der Werbeoffensive schweigt Aldi. Doch zeigen Zahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen über Lidls Werbeausgaben im vergangenen Jahr, dass derartige Kampagnen durchaus eine hohen zweistelligen Millionenbetrag kosten können.

Für Aldi ist es jedoch wichtig, sein Image aufzupeppen. Denn billig allein reizt die Bundesbürger immer weniger zum Kauf. Eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ergab, dass die Deutschen beim Lebensmitteleinkauf der Qualität immer häufiger Vorrang ein vor dem Preis einräumen.

Auch aus einem anderen Grunde ist eine Imageoffensive für Aldi wichtig, wie der GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth betont. Aldi habe zwar heute noch bei älteren Kunden eine riesige treue Stammkundschaft. Doch bei den jüngeren Verbrauchern fehle es an einer ähnlich festen Bindung zu dem Discounter. Hier stehe Aldi in einem beständigen Wettkampf mit Lidl.

Kein Wunder also, dass der jüngeren Zielgruppe bei der aktuellen Werbeoffensive grosses Augenmerk gewidmet wird. Für sie wird nicht nur extra ein Kinospot produziert, in dem Göttervater Zeus zum Aldi-Kunden wird. Das Unternehmen hat auch gleich noch einen Song mit dem Berliner Rapper Fargo zum Thema "Einfachheit" aufgenommen.

Das Bemühen um jüngere Kunden zeigt sich auch an anderen Stellen: Etwa bei dem von Aldi in Zusammenarbeit mit Napster entwickelten Musik-Streaming-Angebot "Aldi life". Aber auch, wenn Aldi Süd eine Filiale zum Laufsteg macht, um eine von der Designerin Jette Joop exklusiv für den Discounter entworfene Modekollektion zu präsentieren.

Doch bei allem Willen zur Modernisierung gibt es auch noch Punkte, an denen sich Aldi dem Zeitgeist verweigert. Etwa beim Thema Internet. Im Gegensatz zu Lidl, Rewe oder der Drogeriemarktkette dm verzichtet der Billiganbieter in Deutschland nach wie vor komplett auf einen Online Shop. Das letzte Wort muss aber auch das nicht sein. Denn in Grossbritannien sammelt der Handelsriese bereits mit Wein und Aktionsware erste Erfahrungen im Online-Handel.