Online-Werbebetrug, auf Englisch "AdFraud", beschäftigt die digitale Werbebranche seit vielen Jahren. Betrüger greifen mit verschiedenen Methoden digitale Werbe-Spendings ab. Eine Masche ist zum Beispiel, dass Verkäufer vortäuschen, Anzeigen auf Premium-Webseiten auszuliefern, die Werbung dann jedoch woanders oder gar nicht ausgeliefert wird. Das wird als "Domain Spoofing" bezeichnet. Das Problem ist auch deswegen entstanden, weil die Auslieferungskette von digitaler Werbung im Programmatic Advertising sehr unübersichtlich geworden ist.

Um diese Art des Online-Werbebetrugs zu unterbinden, hatte das Technology Lab des Branchenverbands IAB USA im Mai 2017 die Lösung "Ads.txt" vorgestellt.  "Ads" steht für "Authorized Digital Seller". Das Wort "Authorized" beschreibt, worum es geht: "Ads.txt" ist eine Datei, die Zeile für Zeile auflistet, wer dazu berechtigt ist, Werbeinventar eines Publishers auf direktem oder indirektem Weg zu verkaufen. Diese Auflistung kommt im automatisierten Handel von digitaler Werbefläche zum Einsatz. Die Käuferseite zieht die Ads.txt-Dateien heran, um Inventar von autorisierten Anbietern zu erwerben und schwarze Schafe aus der Verkaufskette auszuschliessen. "Ads.txt soll Transparenz schaffen, nicht autorisierten Handel unterbinden und AdFraud eindämmen", fasst Jens Pöppelmann, Director Media Operations bei IP Deutschland, die Aufgabe dieser Lösung zusammen.

Deutsche Publisher sind gerade dabei, auf ihren Webseiten den Ads.txt-Eintrag zu veröffentlichen. Beispiele für die Umsetzung sind www.faz.net/ads.txt oder www.bild.de/ads.txt.

Einige AdTech-Plattformen wie Google, The Trade Desk oder Iotec Global haben seit Herbst 2017 damit begonnen, nicht autorisierte Werbe-Impressions zu blockieren. Auch Appnexus hat angekündigt, Ads.txt zur Pflicht zu machen. Ab Ende Januar 2018 kann Werbeinventar über die Demand-Side-Plattformen von Appnexus nur von den Quellen bezogen werden, die vom jeweiligen Publisher als Verkäufer gelistet sind.

Appnexus weist ausdrücklich darauf hin, dass dies kein optionaler Filter sei. Wer nicht auf der Ads.txt-Liste eines Publishers steht, darf dessen Inventar über die Appnexus-Plattform künftig nicht mehr anbieten. Dass sich die Käuferseite nun nach und nach auf die Ads.txt-Datei beim Einkauf von Werbeplätzen stützt, setzt die Anbieterseite unter Druck. Kein Wunder also, dass Supply-Side-Plattformen (SSP) schon seit einigen Monaten bei ihren Publishern dafür trommeln, dass diese Ads.txt implementieren und die SSP auf ihre Liste der autorisierten Verkäufer setzen.

So betont beispielsweise die Video-SSP Smartclip, wie wichtig die Ads.txt-Initiative sei. "Damit Ads.txt sein volles Potenzial entfalten kann, ist eine flächendeckende Implementierung seitens der Premium-Publisher notwendig. Darum ermutigen wir unsere Partner, sich dieser Initiative anzuschliessen und die Transparenz in der gesamten Supply Chain zu steigern", sagt Kay Schneider, General Manager Smartx Platform bei Smartclip.

Die Supply-Side-Plattform Smart blockiert seit dem 20. Dezember 2017 Domains, die Ads.txt nicht implementiert haben. Sie werden von der SSP nicht mehr bedient. Dieser Schritt wirke sich nicht nennenswert auf das Geschäft der SSP aus, berichtet Lasse Nordsiek, Country Manager DACH bei Smart, weil ihn das Unternehmen gut vorbereitet habe.

Die Ads.txt-Initiative sei vom deutschen Markt vor einigen Monaten freudig begrüsst worden, stelle die einzelnen Player angesichts der Kurzfristigkeit und der Menge des Inventars aber auch vor Herausforderungen, beobachtet Nordsiek. Eine Herausforderung sei, dass das Tool in den USA entwickelt wurde, das deutsche Vermarktermodell für Online-Werbung jedoch von den amerikanischen Marktgegebenheiten abweicht.

Ads.txt sieht nämlich die Einteilung der Anbieter in "Direct" oder "Reseller" vor. "Direct" zeigt laut der Ads.txt-Spezifikation an, dass der Publisher eine direkte Kontrolle über die Vermarktung der eigenen Werbeplätze hat. Das Wort "Reseller" bedeutet, dass der Publisher eine Drittpartei mit der Vermarktung seines Inventars beauftragt hat.

Nordsiek nimmt wahr, dass es in deutschen Vermarktungsstrukturen noch Verwirrung bei der Bezeichnung "Direct" oder "Reseller" gibt. Die einen halten sich strikt an die Vorgaben des IAB Tech Lab, während andere den "Direct"-Begriff für den deutschen Markt neu interpretieren. "Wenn Agenturen an die Optimierung der Einkaufsketten herangehen, kann hier für einen kurzen Zeitraum eine Diskussion um die Auslegung des Standards für den deutschen Raum entstehen", weist Nordsiek auf eine mögliche Folge hin.

Für Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, ist die Unterscheidung hingegen eindeutig: "Ein Direct Seller stellt den klassischen primären Vermarkter dar, ein Reseller ist derjenige, der das Inventar zu günstigen Konditionen erwirbt und weiterverkauft." Die Käuferseite könne mittels dieser Unterscheidung gut abschätzen, wie die unterschiedliche Wertschöpfung einer Impression durch die verschiedenen Seller beeinflusst werde. Gibt es ­einen Preisunterschied, je nachdem ob der Werbekontakt direkt oder über Reseller verkauft wird? Kunden von The Trade Desk können künftig entscheiden, ob sie mehr oder weniger für einen Anzeigenplatz bieten, je nachdem ob der Anbieter "Direct", "Reseller" oder "Unknown" ist (wenn Ads.txt nicht zur Verfügung steht).

IP Deutschland und United Internet Media haben Ads.txt auf den von ihnen vermarkteten Webseiten bereits veröffentlicht. Als Herausforderung bezeichnet Jens Pöppelmann von IP Deutschland, dass es für die Bearbeitung und Live-Stellung weder gereifte Prozesse noch eine technische Infrastruktur gab. "Wir mussten die benötigten Informationen häufig aus ganz unterschiedlichen Quellen zusammentragen", berichtet er. Finanzielle Auswirkungen von Ads.txt erwartet er kurzfristig nicht, mittelfristig könne Ads.txt den offenen programmatischen Handel stärken.

Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, geht davon aus, dass die Demand-Side-Plattformen Ads.txt demnächst als Qualitätskriterium voraussetzen werden. Wer Ads.txt nicht umgesetzt hat, werde finanzielle Einbussen erleiden (mehr dazu im Interview mit Rasmus Giese).

Lukas Fassbender sieht vorerst keine negative Auswirkung auf Publisher, die Ads.txt nicht verwenden. "Ganz anders sieht die Situation für Verkäufer aus, die Traffic von Seiten anbieten, für den sie nicht autorisiert sind, sprich die Fälle, in denen Ads.txt bereits greift. Das trifft die eine oder andere SSP bereits sehr stark", berichtet Fassbender. 30 Prozent des deutschen Traffics sei noch "Unknown". Er kann sich vorstellen, dass mittelfristig einige Einkäufer nur noch auf Publisher-Seiten einkaufen, die eine Ads.txt-Datei vorweisen.

Publisher können bei der Implementierung von Ads.txt auch Fehler machen. Die Folge könnte bald sein, dass sie Werbeumsatz verlieren. Appnexus hat deswegen bereits im Oktober 2016 ein Überprüfungswerkzeug unter https://adstxt.adnxs.com veröffentlicht, mit dem Publisher testen können, ob ihr Ads.txt-File korrekt ist.

Das schwedische Unternehmen Jaohawi AB stellt Publishern unter der Marke "Adstxtlab" ebenfalls so ein Tool, den "Ads.txt Validator", bereit. Adstxtlab wendet sich an Publisher und SSP und bietet ihnen das Hosting und die Verwaltung ihrer Ads.txt-Files an. Eine Untersuchung des Dienstleisters ergab, dass im Januar 2018 nur 4,1 Prozent von etwa 73.000 Domains mit .de-Endung und Werbeplätzen Ads.txt implementiert hatten. Anders sieht es bei den von der IVW geprüften Digital-Angeboten aus. Knapp die Hälfte (48 Prozent) der deutschen Domains, die von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) gemessen werden, haben bereits Ads.txt-Dateien veröffentlicht. Dieser Anteil wird in den kommenden Monaten wohl noch steigen.

Rasmus Giese, CEO der United Internet Media GmbH, erläutert im Interview, warum Ads.txt für deutsche Publisher und Vermarkter relevant ist.

Rasmus Giese, CEO von United Internet Media

Quelle: UIM

Für wie relevant halten Sie Ads.txt im deutschen digitalen Werbemarkt?
Rasmus Giese: Ads.txt hilft, das Vertrauen der Werbekunden in Programmatic Advertising zu erhöhen. Die Einkäuferseite kann verifizieren, ob ein Anbieter von programmatisch gehandeltem Volumen tatsächlich vom Publisher autorisiert ist, mit diesem Inventar zu handeln. Dies sorgt vor allem bei der Abwicklung über Open Marketplaces für mehr Sicherheit, bei denen Verkäufer und Einkäufer nicht in direkter Verbindung stehen. Deshalb ist die Ads.txt-Initiative in allen Märkten sehr relevant, in denen Open Marketplaces zum Einsatz kommen - so auch in Deutschland.

Der Zeitraum für die technische Umsetzung war ja recht kurz. Haben Sie die Ads.txt-Datei bereits auf den Webseiten veröffentlicht, die Sie vermarkten?
Giese: Ja, wir haben Ads.txt bereits vor einigen Monaten auf unseren Portalen veröffentlicht - die Implementierung verlief problemlos. Ads.txt wird in der Folge sukzessive von den Plattformenbetreibern auf Nachfrageseite, also den DSPs, und den Werbungtreibenden als Einkäufer vorausgesetzt werden.

Gibt es aus Publisher- beziehungsweise Vermarktersicht Gründe, die gegen den Einsatz von Ads.txt sprechen?
Giese: Nein, im Gegenteil: Je mehr Branchenteilnehmer die Initiative unterstützen, desto besser für das Programmatic-Advertising-Segment.

Ads.txt unterscheidet Verkäufer nach "Direct" und "Reseller": Ist diese Unterscheidung immer so klar und einfach?
Giese: Die Unterscheidung ist in den meisten Fällen eindeutig. Auch ist es aus unserer Sicht unproblematisch, dass Vermarkter oder Publisher alle ihre Vertriebspartner für Werbeplätze auflisten müssen. Je mehr Transparenz desto besser.

Was spricht aus Ihrer Sicht insgesamt für Ads.txt?
Giese: Die erhöhte Sicherheit durch Ads.txt hilft dabei, Programmatic Advertising weiter zu stärken. Schwarze Schafe konnten bisher mittels Domain Spoofing vorgeben, dass sie Inventar für eine bestimmte Webseite verkaufen und die Werbeanzeigen dann auf ganz anderen Umfeldern ausspielen. Dies kann durch die Initiative praktisch ausgeschlossen werden.

Wird bei Ads.txt nach Werbeformaten unterschieden?
Giese: Eine Unterscheidung nach Formaten gibt es nicht. Die Datei wird nur einmal für jede Domain erstellt unabhängig von Platzierungen oder Formaten.

Und wie ist das mit In-App-Werbung?
Giese: Für In-App-Werbung gibt es Ads.txt bisher nicht.

Welche finanziellen Auswirkungen erwarten Sie von Ads.txt? Wird Ihr Werbeumsatz dadurch steigen, gleichbleiben oder zurückgehen?
Giese: Für unsere Partner erhöht sich so die Sicherheit. Wir gehen deshalb davon aus, dass die Ads.txt-Initiative das Programmatic-Advertising-Segment weiter stärken wird. Auf jeden Fall werden all diejenigen finanzielle Einbussen erleiden, die nicht der Initiative beitreten, denn die DSPs werden künftig den Ads.txt-Eintrag als Qualitätskriterium voraussetzen.