Die tatsächliche Sichtbarkeit von Banner-Ads ist eine der wichtigsten Faktoren im Online-Marketing und Ad Viewability daher ein Thema, das die Branche im Moment bewegt. An Zahlen, die die Dringlichkeit von Messstandards, Qualitätsoffensiven und Massnahmen wie Ad Verification zu belegen versuchen, mangelt es daher nicht. Auch Anbieter Meetrics liefert vierteljährlich eine entsprechende Studie, die die Sichtbarkeitswerte für Online-Werbemittel erhebt.

Bisher führt demnach Deutschland die Benchmarks im internationalen Vergleich mit Werten um die 70 Prozent an. Die neuen Ad Viewability-Zahlen zeigen nun aber, dass auch Deutschland seinen Rang verteidigen muss. So ist der Wert vom ersten zum zweiten Quartal 2015 von 75 Prozent auf 64 Prozent gefallen (minus elf Prozentpunkte). Im europäischen Vergleich liegt Deutschland noch auf Platz eins (Frankreich 62 Prozent, UK 49 Prozent), die Positionen haben sich aber stark angeglichen. Das hängt mit dem zunehmenden Menge an programmatisch gehandelten Werbeplätze zusammen - je nach Anteile liegen die Sichtbarkeitsraten für Display Ads zwischen 50 und 70 Prozent.

"In Deutschland ist der Anteil an Programmatic Ads zwar noch deutlich geringer als beispielsweise in Ländern wie Frankreich und Grossbritannien, trotzdem kann auch bei uns der Trend beobachtet werden, dass die Werbebudgets umverteilt werden", erklärt Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder bei Meetrics. Ein wichtiger Aspekt dabei: Im Gegensatz zum Direct Buy gibt es laut Meetrics bei Programmatic Ads weniger Transparenz über die Inventarqualität der eingekauften Werbeflächen. Das erklärt die zum Teil enormen Sichtbarkeitseinbussen von bis zu 30 Prozent.

Viewability wird nach den Vorgaben des amerikanischen Interactive Advertising Bureaus (IAB) definiert: 50 Prozent der Fläche eines Werbemittels muss für mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein.

Ebenfalls den eigenen Datenpool unten die Lupe genommen hat 3rd Party AdServer Sizmek. Der Mobile Index 2015 untersucht Trends und das Wachstum von mobilem Werbeinventar, die veränderte Markenlandschaft und die Performance mobiler Werbeformate im Vergleich zu Desktop- und Laptop-Umgebungen.

In dem Report werden auch Fehler der mobilen Werbemittelauslieferung analysiert. Dazu zählen laut Sizmek etwa Anzeigen, die statische Images anstatt Rich Media nutzen oder wenn Flash-basierte Werbeformate nicht unterstützt. Ein Problem demnach: Allein im 1. Quartal 2015 liefen 5,35 Milliarden Rich Media Ad Impressions auf mobilen Geräten ins Leere.
 
Der Report zeigt ausserdem, dass während mobile Anzeigen dazu tendieren mehr Klicks zu erzielen als Desktopanzeigen, die Interaktionsrate (die Gesamtanzahl der Interaktion ausgehend von der Gesamtzahl ausgelieferter Impressions) für Desktop fast fünf Mal höher ist als die für mobile Anzeigen.
 
Dies liegt laut Sizmek am Einsatz mobiler Flash-Anzeigen, die mit einer statischen Anzeige ersetzt werden, wenn Flash nicht dargestellt werden kann und bei denen ein Klick die einzige Möglichkeit für eine Interaktion ist. "Immer mehr Werbetreibende nutzen Rich Media auf mobilen Endgeräten, um ihre potentiellen Kunden zu erreichen. Aber sie verschwenden viele Möglichkeiten", meint Andy Kahl, Director Research von Sizmek. "Wenn Werbungtreibende Rich Media-Anzeigen in HTML5 umwandeln, dann können sie sicher sein, dass ihre Anzeigen auch tatsächlich so beim User erscheinen, wie sie es erwarten. Und dies führt somit auch zu einer wachsenden Rendite ihrer Werbeausgaben."
 
Weitere Ergebnisse demnach:

• HTML5-Anzeigen zeigen bessere Leistungswerte als Flash-Anzeigen: Die Interaktionsrate liegt um 400 Prozent höher.
• Während Flash basierte Rich Media-Anzeigen zu 98 Prozent ausfallen, zeigen HTML5-Formate lediglich eine Ausfallrate von 8,3 Prozent. 
• Zwölf Prozent aller Werbungtreibenden haben noch nie eine Rich Media-Anzeige erfolgreich auf ein mobiles Endgerät ausgeliefert.
• Die Ausfallrate von Rich Media-Anzeigen war weit niedriger auf dem Desktop, wo 60 Prozent der Werbungtreibenden weniger als drei Prozent Ausfallrate verzeichnen 

"In der DACH-Region steigt das Aufkommen mobiler Werbung derzeit stark an und wir verzeichnen eine hohe Experimentierfreudigkeit bei unseren Kunden, denn mit kreativen und interaktiven Anzeigenformaten in HTML5 lassen sich Konsumenten auf dem mobilen Gerät begeistern. Der hohe Zuspruch für unseren HTML5 Ad Builder ist ein Beleg dafür, dass wir in der DACH-Region bald den Wechsel von Flash zu HTML5 vollzogen haben werden", resümiert Patrick Edlefsen, Managing Director DACH von Sizmek.
 
Methodologie:
Die Daten für den Report werden aus Anzeigen über die Sizmek MDX-Plattform gesammelt, in der die Marketing-Aktivitäten von mehr als 3.400 Agenturen, 17.000 Markenunternehmen und 22.000 globalen Web-Publishern in über 70 Ländern repräsentiert sind.