5 Tipps für europameisterliche Video-Kampagnen

Von Martin Dräger, Geschäftsführer bei Unruly

Wir starten mit einem leichten Aufwärmtraining: Kennen Sie den beliebtesten Fussball-Werbespot aller Zeiten? Er kommt weder von einem Sponsor noch von einem der Team-Ausstatter, sondern von einer Joghurtmarke. Danone Activia landete mit Shakiras "La la la", einer Mischung aus Musikvideo und Produktwerbung, zur WM 2014 einen Riesenhit und hob das Trackvertising auf ein neues Niveau. Fast fünf Millionen Mal wurde das Video während des Turniers im Social Web geteilt und lag damit weit vor den Video-Kampagnen der offiziellen Fifa-Partner.
 
Auch bei der bevorstehenden EM werden die Sponsoren adidas, Carlsberg, Coca-Cola und Co über Stadionwerbung, TV und Merchandising eine hohe Reichweite generieren. Aber schaffen sie es auch, die Menschen emotional zu begeistern?

Das Internet hat die Spielregeln verändert und gibt auch Nicht-Sponsoren die Möglichkeit, rund um die EM die Massen zu erreichen. Keine der Top 3 der meistgeteilten Marken bei der WM 2014, Danone, Nike und Samsung, war offizieller Fifa-Partner. In Summe kamen fast drei Viertel (69,6 Prozent) der Shares im Social Web von Marken, die keine offizielle Verbindung zum Turnier hatten. Eine Ursache für diese Kräfteverschiebung liegt möglicherwiese in der grösseren kreativen Freiheit dieser Marken. Strenge Regularien und langwierige Abstimmungsprozesse, die mit einem offiziellen Sponsoring verbunden sind, machen das Kreative nicht selten zu einem Schatten seiner selbst.
 
Nicht-Offizielle und Ambush-Marketer hingegen schaffen es häufig, ihre Zielgruppen durch die originellere Idee zu aktivieren. Bei der WM 2014 lief Beats by Dre dem offiziellen Sponsor Sony in puncto Coolness und Beliebtheit locker den Rang ab. Beats zeigte, wie man Testimonials im Vorfeld des Ereignisses einsetzt und digitale Kanäle clever bespielt - auch ohne Vertrag mit der Fifa.
 
Mit einer guten Idee und einfachsten Mitteln erreichte ein spontan produzierter Clip des Radiosenders Bayern 3 sogar die Top 10 der meistgeteilten WM-Videos: Das brasilianische Cocktailglas, das von einem bayerischen Masskrug zerschlagen wird, wurde nach dem sensationellen 7:1-Sieg von Jogis Jungs der Renner in den sozialen Netzwerken. Innerhalb von wenigen Tagen über 14,5 Millionen Mal auf YouTube geklickt und über 351.637 Mal von Fussball-Fans auf der ganzen Welt geteilt, ist dieser Clip ein Paradebeispiel für das Lauffeuer, das ein emotionales Video, im richtigen Moment im Netz lanciert, auslösen kann.

Spontanität zahlt sich aus, denn wer kann bei einem dynamischen Turnierverlauf schon prognostizieren, welche sportlichen Erfolge und Pleiten passieren und welche Teams am Ende um den Titel spielen? Gerade die Ausrüster, die mit ihren Produkten und Werbeträgern auf dem Spielfeld sind, sind gut darin beraten, bereits im Vorfeld eine grosse Menge digitalen Content zu produzieren. Dieser wird an das aktuelle Geschehen angepasst und quasi in Realtime in die sozialen Medien eingespielt.
 
Der frühe Vogel fängt den Wurm, dies gilt auch für die von langer Hand geplanten Kampagnen der Big Player. Der Activia-Spot mit Shakira beispielsweise wurde bereits einige Wochen vor dem WM-Start gelauncht und erzielte so mehrere Peaks in Bezug auf die Shares und Views - vom Buzz zum Kampagnenlaunch über die Pre-Event-Begeisterung rund eine Woche vor dem Kickoff bis zum höchsten Peak am Tag Eins des Turniers.
 
Seitdem viele Marken verstärkt Facebook Video nutzen, verbreitet sich relevanter Content noch schneller als früher. Auf Facebook wird doppelt so schnell geteilt wie auf YouTube, ein Video erzeugt im Schnitt 86 Prozent der Shares bereits in den ersten drei Tagen nach Veröffentlichung. Das ist besonders dann wichtig, wenn der Spot auf bestimmte Ereignisse oder Fan-Stimmungen einzahlen soll.

Was gelang Adidas mit "The Dream" im Vorfeld der WM in Brasilien so gut? Der Spot erweckte eine elektrisierende Vorfreude und sorgte für Gänsehaut-Feeling. Das muss auch die Marschroute für die EM sein, denn hochemotionale Kampagnen animieren zum Teilen. Und damit nicht genug: Eine Studie zeigt, dass sich rund 70 Prozent der Nutzer, bei denen die Werbung eine intensive emotionale Reaktion hervorrief, den Kauf des Produkts vorstellen können.
 
Auch Kampagnen, die zu neuen Gedanken inspirieren und Grenzen überschreiten, verbreiten sich im Netz, wie das Beispiel #BorderFootball von Carlsberg zeigt. Gesellschaftsrelevante Themen beeinflussen die Viralität eines Videos enorm. 

Ungleich schwerer haben es die Advertiser beim Thema Humor. Nicht wenige scheitern, wenn sie ihr Publikum zum Lachen bringen wollen. Kein Wunder, denn gerade international ist Humor nur schwer auf einen Nenner zu bringen. Unsere Datenerhebungen zeigen, dass in den letzten sechs Monaten nur vier Prozent der international Befragten ähnlich stark auf humorvolle Spots reagierten. Was in einem Teil der Welt als lustig angesehen wird, funktioniert anderorts mitnichten.
 
Glück (Happiness) dagegen ist universell. Die sprichwörtliche Suche nach dem Glück verbindet uns über Kulturen hinweg. Sie hebt uns auf eine Ebene, animiert zum Liken und gemeinsamen Freuen - die perfekte Emotion für die nahenden sportlichen Grossereignisse EM und Olympische Spiele.

Teilen ja, aber nicht mit jedem! Gerade in individualistisch geprägten Kulturen wird sehr viel stärker gesiebt, wer was zu sehen bekommt. So stehen in den USA und Skandinavien ausgewählte Freunde im Vordergrund. Nutzer in Brasilien und Südostasien teilen die meisten Inhalte mit dem gesamten Netzwerk. Advertiser müssen ihre Distributionsstrategie somit an das Nutzerverhalten des jeweiligen Markts anpassen.
 
Speziell für das Teilen in kleineren Gruppen eignen sich Messaging Apps, die sich immer mehr zu einer ernstzunehmenden Video-Macht entwickeln. Wer zur EM einen Viral-Hit landen will, sollte also die Möglichkeiten zum Teilen über Snapchat, Facebook Messenger und WhatsApp im Auge behalten.