Samsung und Apple im Marken-Check

Der Marktführer Samsung konnte nach einem schwierigen Jahresanfang seinen Platz an der Sonne doch wieder klar verteidigen und immerhin 325 Millionen Smartphones­ verkaufen. Vor allem im vierten Quartal war das Wachstum im Jahresvergleich überdurchschnittlich. Auch die deutsche Abteilung liegt – nicht zuletzt dank einer sehr breiten Distribution – gut im Rennen und hält die erste Position.

Als Massnahmen gegen eine drohende Krise haben die Koreaner unter anderem ihr Portfolio gestrafft und die Zahl der Modellreihen in Europa auf vier reduziert. Damit fällt eine Konzentration der Ressourcen im Marketing und der Logistik leichter. Vor allem im Einsteigerbereich ist das auch nötig, denn Samsung spürt die Billiganbieter hier immer stärker und muss preislich mithalten können.

Technologisch sind die Koreaner immer noch Spitze, jedoch fehlt momentan ein Thema, das Samsung von der Konkurrenz abhebt. Auch die über den Rand des Gehäuses gebogenen Displays der Edge-Modelle haben den Verkauf zwar angekurbelt, sind aber kein Feature für den Massenmarkt geworden. Schon bald könnte Samsung aber mit einem faltbaren Bildschirm in diesem Bereich eine echte Innovation bringen.

Einen weiteren Trend greift der Hersteller mit einer Kombina­tion aus Smartphone und VR-Brille auf.
Fazit: Der erfolgsverwöhnte Marktführer muss sich für die Zukunft rüsten und kann nicht nur auf seine Marketing-Power­ und die Strahlkraft der Marke setzen. Es reicht langfristig nicht, wie bei den S7-Modellen Top-Technik zu bieten, und dabei auf grössere Innovationen zu verzichten.

Trotz eines – knapp erreichten – Absatzrekords des iPhone mit fast 75 Millionen verkauften Geräten im Weihnachtsquartal spürt die Kultmarke Apple bei Smartphones erstmals Gegenwind: Im ersten Quartal 2016 wurden mit 51 Millionen Stück im Jahresvergleich 16 Prozent weniger Geräte verkauft. Analysten erwarten deshalb einen Einbruch auf 190 bis 205 Millionen Geräte für 2016, nachdem es letztes Jahr etwa 230 Millionen waren.

Als Reaktion hat Apple bereits mit einer Ausweitung des Portfolios nach unten durch das kleinere und etwas günstigere iPhone SE begonnen. Dieses soll vor allem helfen, Märkte wie China, die derzeit aus konjunkturellen Gründen rückläufig sind, wieder besser bedienen zu können.

Der starke Rückgang bei den Tablets, der das iPad betrifft, dürfte Apple vor Augen führen, wie schnell ein Markt kippen kann, was beim iPhone, das immerhin fast 70 Prozent des Unternehmensumsatzes bringt, fatal wäre. Ausser der Apple Watch gibt es noch kein neues Produkt, das einen Einbruch auffangen könnte, und selbst deren Verkaufszahlen nennt Apple noch nicht, was seine Gründe haben dürfte.

Fazit: Langfristig muss Apple mit der nächsten iPhone-Generation das Versprechen immerwährender Innovation vor allem für seine zahlreichen Stammkunden einlösen. CEO Tim Cook steht hier zu­nehmend unter Druck, einen ähnlichen Mut wie der verstorbene Firmengründer Steve Jobs zu beweisen.