Neues Geschäftsfeld für Berater

Das ist keine leichte Aufgabe. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass seit gut einem Jahr die ersten Voice-Beratungsagenturen neue Geschäftsmöglichkeiten ausloten. So hat das Agenturnetzwerk Mind­share, Teil der Werbeholding WPP, im Oktober 2018 eine Beratung mit Fokus auf "Voice und Visual Services" gegründet. Ein weiteres Beispiel ist die britische Beratungsagentur Voiceworks, die im Juli 2019 die Arbeit aufgenommen hat. Sie schreibt sich "Voice-first" auf die Fahnen und bietet Kunden eine Fullservice-Beratung mit Fokus auf Voice Tech, Voice Search, Audio-Content und kreatives Audio-Branding. Auch in Deutschland beschäftigen sich Berater und Entwickler mit Alexa Skills, Google Actions, Voice Marketing oder Conversational Commerce. Ganz neu am Markt ist beispielsweise Wake Word in München. Die Fullservice-Agentur für Voice- und Audio-Marketing wurde von Sven Rühlicke und Ruben Schulze-Fröhlich gegründet. Rühlicke, der CEO von Wake Word, verantwortete über viele Jahre hinweg die Digitalstrategie des Privatsenders Antenne Bayern.

Das Ziel der Agenturen und Berater: Wege zu finden, wie Unternehmen oder Händler auf Sprachbasis mit Kunden kommunizieren können. Marketing über digitale Assistenten ist ein unbeackertes Feld. Alles ist gerade erst im Entstehen. Die Möglichkeiten, wie Unternehmen mit Konsumenten über smarte Lautsprecher interagieren können, werden noch ausgelotet.

Über die Stimme und das Gehör genau die Emotionen zu wecken, die das Markenerlebnis bestimmen sollen, sei eine wesentliche Herausforderung im Voice Marketing, sagt Kabke-Sommer. Wichtig sei auch, den Nutzer barrierefrei durch das auditive Menü zu führen.

Bachér weist auf eine ganz praktische Hürde hin, die viel mit Vertrauen zu tun hat: Wenn Nutzer bei Voice Advertising mit einer Kampagne interagieren sollen, müssen sie vorher das Mikrofon freischalten. Damit sie dazu bereit sind, muss ihnen die Anwendung einen Mehrwert liefern.

Zirkler nennt als grosse Herausforderung die Datenqualität: Natürliche Sprache ist abwechslungsreich, kreativ, formt schnell neue Wörter und ist deshalb aus technischer Sicht "uneindeutiger". Als Beispiele aus dem Modebereich nennt er Modetrends wie "Hipster Look" oder "Urban Military". Damit Kunden eine Antwort erhalten, wenn sie nach solchen neuen Begriffen suchen, müssen diese vorher bei den jeweiligen Artikeln hinterlegt worden sein. Und genau da wird es schwierig.

Der Geschäftsführer von Dialogue Tech findet die Frage, ob Marken eine Stimme brauchen, zu undifferenziert. "Was bedeutet Stimme in diesem Kontext? Wenn wir die enge Auslegung nehmen, also den Klang, Intonation und Rhythmus, dann dürfte es schwer werden, in den gängigen Sprachassistenzen eine eigene Charakteristik zu entwickeln." Begründung: Amazons Alexa oder Google Assistant verwenden die Stimmen, die ihnen die Konzerne und deren Entwickler gegeben haben. Unternehmen haben keinen Einfluss darauf.

Wenn mit "Stimme" jedoch auch die Wortwahl, die Wiedergabe einer bestimmten Stimmung oder andere Merkmale gemeint seien, lasse sich die Frage einfach mit einer Gegenfrage beantworten: Wer könne es sich leisten, keine Stimme zu haben?

Mastercard geht übrigens beim sensorischen Erleben noch einen Schritt weiter: Zum Sehen und Hören der Markenidentität kommt jetzt noch das Schmecken hinzu. Gerade hat das Unternehmen "The First Taste of Priceless" vorgestellt, zwei neu kreierte Macarons in den Farben des Mastercard-Logos.

Wenn sich digitale Sprachassistenten verbreiten und ins Haus oder ins Auto einziehen, was bedeutet das für Werbungtreibende? Brauchen Marken dann eine eigene Stimme? Hören Sie mehr darüber bei der Data Driven Marketing Conference 2019. Matthias Schenk, Leiter des Publishermanagements im Geschäftsbereich Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS, Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer Crossplan Deutschland, Felix Zirkler, Geschäftsführer Dialogue Tech, und Robert C. Mendez, Geschäftsführer Internet of Voice, diskutieren über die Möglichkeiten und Herausforderungen von Voice Marketing und Advertising.