SEA auf Google und Bing: Die feinen Unterschiede

Von Markus Schindler, Head of Sales und Marketing bei hurra.com

Google ist und bleibt Marktführer bei den Suchmaschinen. Doch Wettbewerber wie Bing holen auf: 12,6 Prozent Marktanteil sind es in Deutschland, in den USA bereits 33 Prozent. Schnell wachsende Nut­zerzahlen, unter anderem dank der inte­grierten Suchfunktion in Microsoft 10, sind nur ein Argument, warum Marketer auch hierzulande Bing Ads in Betracht ziehen sollten.

Eine kaufkräftige Zielgruppe und günstige Cost-per-Click (CPC) sind weitere Gründe, einen genauen Blick auf die Werbemöglichkeiten zu werfen. Daher nehmen wir die Angebote beider Suchmaschinen ins Visier und vergleichen sie miteinander.

Googles Marktdurchdringung ist beispiellos. 80 Prozent aller Desktop-Suchen weltweit laufen über die prominenteste aller Suchmaschinen, mobil sind es sogar über 96 Prozent. Dies liegt vor allem daran, dass Googles Android-Betriebssystem auf fast allen Geräten läuft, die nicht aus dem ­Hause Apple stammen. Doch Bing hat die Verfolgung aufgenommen, will sich gegen den Suchmaschinenriesen Google behaupten und hat sich weltweit auf Platz zwei der Suchmaschinen hochgearbeitet.

Google Adwords wird aber nicht nur auf den eigenen Seiten ausgespielt, sondern erreicht über Millionen andere Partnerseiten 80 Prozent aller Internet-Nutzer weltweit. Die zahlreichen Kooperationen von Bing treiben das eigene Wachstum voran und ermöglichen Werbungtreibenden, teilweise unauffälliger als bei Google zu werben. Die Zielgruppe beider Suchmaschinen unterscheidet sich nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Google hat durch die unschlagbare Marktdurchdringung von allem etwas zu bieten. Bei Bing hingegen trifft man insbesondere eine kaufkräftige, ältere Zielgruppe an. Interessant auch der Geschlechterunterschied: Während Google einen leichten Überhang an weiblichen Nutzern hat, weist bei Bing die Nutzerschaft in Deutschland deutlich mehr Männer auf.

Das Look & Feel grundlegender Funk­tionen wie beispielsweise die Kampagnenverwaltung ähnelt sich in Bings Ads und in Google Adwords sehr. Hier hat sich Bing ein Vorbild an Google genommen, um den Nutzern den Ein- oder Umstieg zu erleichtern, scheint es. Bing Ads bietet zudem die Möglichkeit an, Kampagnen aus Adwords zu importieren. Da jedoch nicht alle Funktionen aus Adwords auf Bing Ads übertragbar sind, kann es zu Kompatibilitätsproblemen beim Import kommen.

Praktisch ist, dass Google-Adwords- wie auch Bing-Ads-Kampagnen sowohl online als auch offline im jeweiligen Editor ­erstellt und bearbeitet werden können. Hier punktet der Google Adwords Editor jedoch mit besonderem Komfort, wie zum Beispiel einer "Rückgängig-Funktion". In Bing Ads kann man zwar "Wiederherstellen", was sich jedoch nur auf den zuletzt synchronisierten Wert für ein ausgewähltes Element bezieht.

In beiden Werbekanälen stehen zwei Anzeigentitel mit jeweils 30 Zeichen zur Verfügung sowie ein Beschreibungsfeld mit insgesamt 80 Zeichen. Die Darstellung der Anzeigen weist leichte Differenzen zwischen Google und Bing auf. So rahmt Google den Hinweis "Anzeige" zusätzlich in Grün ein. Google testet die Wirkung dieser Markierung auch regelmässig. So gab es auch schon gelbe oder komplett grüne Buttons. Bei Bing tritt dieser Hinweis eher in den Hintergrund. Es erscheinen beispielsweise Werbeanzeigen auf AOL-Seiten recht dezent gekennzeichnet, nämlich nur einmal oberhalb der gesamten Anzeigenspalte und nicht, wie bei Google üblich, pro Anzeige.

Durch die hohe Reichweite, die Google bietet, schlagen sich viele Werbungtreibende um die besten Keywords und treiben die Preise in die Höhe. Bei Bing wirbt man noch recht günstig, weil sich nur ­wenige um die besten Werbeplätze streiten. Auch unterscheiden sich die Adver­tiser selbst. Besonders der Bereich Healthcare ist ein starker Sektor auf Bing, da ­Anzeigen pharmazeutischer Unternehmen in Bing Ads wesentlich seltener abgelehnt werden als in Adwords, wo Pharmaunternehmen oft mit Richtlinienverstössen zu kämpfen haben. Bing Ads zeigt sich hier etwas toleranter als Google.