Produkttexte im Shop: Mit gelungenen Texten Kunden überzeugen

Gute Produktbeschreibungen sind neben hochwertigen Bildern das A und O im Distanzhandel. Schliesslich kommt den beschreibenden Texten die Rolle des Verkaufsberaters im Online Shop zu. Aber: Ansprechende und individuelle Texte zu verfassen, kostet Zeit und damit Geld.

Für gute Texte spricht, dass sie ein Qualitätsmerkmal für Online Shops sind. Sie tragen dazu bei, die Retourenquote zu senken, und sie liefern Suchmaschinen "Futter" für das Ranking. Warum es sich lohnt, eigene ­Texte für Produkte im Shop zu verfassen, begründet Paul Niemeyer, Amazon Marketing Specialist bei der Agentur United Digital Group (UDG), so: "Ein sorgfältig verfasster eigener Text bietet dem User ­einen einzigartigen Mehrwert, trägt zur guten Positionierung in der Suche bei und kann Händlern und Herstellern dabei helfen, nicht beim Wettbewerb um den niedrigsten Preis antreten zu müssen."

Produkttexte haben zwei Funktionen: Sie beschreiben den Artikel und sie sollen zum Kauf motivieren. Das heisst, der Text soll die Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale heraus­arbeiten und die Leser mit einer emotionalen Ansprache inspirieren.

Mit diesen Schritten entstehen individu­elle, ansprechende Texte für den Shop.

Bekommen alle Produkte eigene Texte oder nur die umsatzstärksten, die erklärungsbedürftigen, die teuersten? Paul ­Niemeyer von UDG weist darauf hin, dass dies auch vom jeweiligen Sortiment ­abhängt: "Beispielsweise erfordert ein ­Gaming-Computer mit einem Preis von rund 2.000 Euro detaillierte Angaben zu den verbauten Komponenten sowie eine anschauliche Darstellung des Leistungs­potenzials. Eine Zahnbürste kann hingegen auf Amazon mit drei Bulletpoints und 165 Wörtern als Bestseller auf der ersten Suchergebnisseite ranken."

Ein Blick auf die Produktseiten verschiedener Shops offenbart grosse Unterschiede: Zalando.de nutzt zum Beispiel für die Beschreibung der einzelnen Artikel nur eine kurze Liste mit den Unterpunkten "Material & Pflegehinweise" und "Mehr zu diesem Produkt". Das hat für den Shop den Vorteil, dass sich die Beschreibung gut standardisieren lässt. Aus Käufersicht sind die Angaben recht knapp gehalten.

Auch wenn Zalando trotz der kurzen Beschreibung erfolgreich Mode verkauft, sind sich Berater einig, dass die Aufbereitung von Texten für einen Shop wichtig ist. Insbesondere für Shops mit einem Spe­zialsortiment sind individuelle Beschreibungen Pflicht. Denn dadurch zeigen die Händler ihre Kompetenz.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Sneaker-Store 43einhalb.com. Jedes Modell wird mit einer detaillierten Beschreibung versehen. Der Interessent erfährt ­etwas über die Marke, das Modell und die Vorzüge: "Kaum ein Sneaker ­geniesst unter Puma-Liebhabern einen ­höheren Stellenwert als der Puma Suede. Erstmals kam der Suede im Jahre 1968 in die Regale - seitdem begeistert er als zuverlässiger Wegbegleiter auf dem Basketball Court oder beim Breakdance-Duell in der Nachbarschaft."

Eine Empfehlung lautet, nicht einfach den vom Hersteller vorgegebenen Text zu übernehmen. Zum einen wird dadurch duplizierter Content vermieden, den Googles Suchmaschinenalgorithmus unter Umständen abstraft, indem er die Seite schlechter rankt. Zum anderen sind gute Produktbeschreibungen ein Unterscheidungskriterium, das Kunden dazu bewegen kann, in diesem Shop und nicht in ­einem anderen zu kaufen. Werden einfach nur vorgefertigte Texte des Herstellers übernommen, heben sich Shops nicht von der Konkurrenz ab.

Auf Leser und potenzielle Käufer wirkt ein selbst formulierter Text mit Detailinfos professionell. Sie merken, dass sich der Händler auskennt und er weiss, was er ­anbietet. Bevor ein Text entsteht, liegt es nahe zu recherchieren, was der Hersteller zu diesem Produkt sagt und ob es bereits Kundenmeinungen dazu gibt. Manchmal erwähnen Kunden ein besonderes Detail des Produkts, auf dessen Erwähnung der Shop-Betreiber vielleicht nicht gekommen wäre. Das kann als Anregung in die Beschreibung einfliessen.

Eine weitere Aufgabe bei der Recherche ist, ein Spektrum an Suchbegriffen zusammenzustellen, die zum Produkt oder zur Produktkategorie passen. Diese "Wörter-Wolke" kann beim Schreiben inspirieren, zum Beispiel beim Finden von Synonymen oder für beschreibende Ausdrücke. So werden Wortwiederholungen vermieden, was den Text abwechslungsreicher macht. Zudem können unterschiedliche Begriffe erwähnt werden, nach denen Kunden im Internet suchen.