Marketing Attribution: Was bringen digitale Werbeausgaben wirklich?

Wenn im Fussball ein Tor fällt, wem wird der Erfolg zugerechnet? Nur dem Stürmer, der den Ball ins Netz ­geschossen hat, oder auch dem Mittelfeldspieler, der mit seiner Flanke die entscheidende Vorlage geliefert hat? Mit dem ­Bewerten, welcher Werbekanal welchen Anteil an einer Konversion hatte, beschäftigt
sich im Online-Marketing die Marketing Attribution. Eine Konversion kann ganz unterschiedlich aussehen: Das kann ein Kaufabschluss, das Herunterladen ­eines Whitepapers oder das Abonnieren eines Newsletters sein. Welche Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke gab es, welcher Erfolgsanteil wird ihnen zugerechnet und welche Folgen hat das für die Werbeausgaben?

"Marketing Attribution bezeichnet die Entscheidung, wie ich mein Budget auf die verschiedenen Kanäle auf Basis der Beurteilung der Conversions der verschiedenen Kanäle verteile", erklärt Matthias Postel, Geschäftsführer bei iCompetence, einem Digital-Analytics-Dienstleister in Hamburg. Für die statische Zuweisung gibt es verschiedene Attributionsmodelle wie First Click (erster Kontakt wird höher bewertet), Last Click (letzter Kontakt wird höher bewertet) oder das sogenannte Badewannen­modell (erster und letzter Kontakt werden stärker bewertet). "Last Click Wins" ist bislang das übliche Abrechnungsmodell, bei dem der gesamte Erfolg einer Konversion dem jeweils letzten Werbekanal zugerechnet wird. Der Beitrag anderer Berührungspunkte während einer Customer Journey bleibt aussen vor.

Eine weitere, dynamische Möglichkeit ist die algorithmengesteuerte Datenmodellierung. Dabei werden zum einen die Werbeausgaben für die verschiedenen (digitalen) Kanäle in eine Lösung für Marketing Attribution eingespeist, zum anderen die Werbemittel und die Webseite des Werbungtreibenden mit einem Pixel versehen. Das System sammelt dann Daten über den Erfolg der Werbeauslieferung: Wie gut konvertiert ein bestimmter Kanal? Wie häufig hatte ein Nutzer Kontakt mit einer Marke? Bei der Analyse allein bleibt es aber nicht. Das Ziel ist, das Marketingbudget besser einzusetzen und mit weniger Streuverlust zu arbeiten.

Das Versprechen aller Lösungsanbieter ist, die Werbeausgaben zu optimieren und dem Werbungtreibenden tiefere Einsichten zu liefern, was sein Marketingbudget denn tatsächlich bewirkt. Nicht nur Google und Facebook haben eigene Attributionslösungen angekündigt, auch zahlreiche andere Adtech-Firmen positionieren sich in diesem Markt. Ein Zeichen dafür, dass der Druck auf die Digitalbranche steigt, einen Nachweis zu liefern, wie wirkungsvoll Werbespendings sind.