Last Minute: SEA-Tipps für die Weihnachtszeit

Wer gern Lebkuchen und Spekulatius isst, wird in deutschen Supermärkten bereits seit September mit festlichen Angeboten verwöhnt. Im Netz geht das Jahresendgeschäft etwas später los. Ein ­Indiz ist zum Beispiel das Suchvolumen zum Begriff "Weihnachten" auf Google. Von Februar bis Juli verursacht das Suchwort allenfalls ein statistisches Rauschen, ab August ziehen die Zahlen an. Im ­gesamten November zählt Google bereits 500 Millionen Anfragen zu diesem Begriff, im Dezember wird dieser Wert mehr als verdoppelt. Erfahrene Performance-Profis wissen: Da geht noch richtig was.  

Die Kunden befinden sich verstärkt in Kauflaune. Wer jetzt den richtigen Traffic einkauft, dem winken gute Geschäfte. ­Allerdings warnen Experten vor blindem Aktionismus. Alexander Geissenberger, Chef der Performance-Marketing-Agentur Xpose 360, rät erst einmal zu einem Blick zurück: "Um neue Kampagnen zu konzipieren, ist es hilfreich, das Vorjahr zu evaluieren. So lässt sich einfach definieren, welche Themen auf die Zielgruppe gewirkt haben und welche Kampagnen nicht erfolgreich waren."

Helen Ramm, Teamleiterin SEA bei der Agentur Bloofusion, empfiehlt dringend eine ­Bestandsaufnahme des eigenen Adwords-Kontos. Stimmt die Kampagnenstruktur noch? Sind alle Texte aktuell? Sollte man Weihnachtskunden nicht auf spezielle Landing Pages umleiten? Wer schon länger SEA-Kampagnen nutzt, kann von den Erfahrungen der vergangenen Jahre profitieren. Eine Kaufprozess-Analyse in Google Analytics kann die Werbemassnahmen zu Weihnachten noch zielgerichteter werden lassen. "Letztendlich ist die Optimierung an vielen kleinen Stellschrauben ein guter Schutz vor unnötigen Ausgaben", rät die SEA-Expertin aus Emsdetten.

Wer sein Marketing-Budget zum Jahresende möglichst effizient einsetzen will, sollte sich mit Audiences auseinandersetzen. So bezeichnet Google eine Gruppe von Usern, die ein vergleichbares Surfverhalten an den Tag legen - und deshalb auch für ähnliche Angebote offen sind.

Anja Zigon, Head of Pay Per Click Advertising bei Explido iProspect, empfiehlt die Nutzung von Audiences, um besonders wertvolle Kunden von den nicht so vielversprechenden Nutzern zu separieren. So lassen sich zum Beispiel Bestandskunden mit speziellen Sonderangeboten oder Gutscheinen locken, die für die Laufkundschaft zu teuer wären.

Doch wie erkennt Google, dass ein nicht angemeldeter Nutzer in ­einem bestimmten Shop bereits ­etwas gekauft hat? Ganz einfach: über den Cookie auf der Kaufabschluss-Seite, die nur diejenigen Nutzer im Browser zu ­sehen bekommen, die einen Kauf abgeschlossen haben.  Ähnlich lassen sich auch Newsletter-Empfänger oder Warenkorbabbrecher identifizieren. Mit dem Angebot Custom Match ermöglicht Google sogar den Upload von Nutzerlisten aus dem eigenen CRM. Wer keine Cookies setzen möchte, kann bei Google auch sogenannte Inmarket Audien­ces buchen, auf Deutsch: kaufbereite Zielgruppen.