Vier Optionen und ihre Vor- und Nachteile

In diesem ersten Szenario hat die Brand volle Kontrolle über ihren Technologie-Stack und ihre Daten, während die Agentur nach wie vor die Kampagnenplanung und -ausführung verantwortet. Dieses Modell ist für viele Unternehmen der erste Schritt auf dem Weg, mehr Transparenz bei der Nutzung ihrer Daten zu gewinnen. Die Daten liegen zu 100 Prozent bei der Brand, sie hat also unbeschränkten Zugang zu ihnen und besitzt und behält die Datenhoheit in jedem Fall, etwa beim Wechsel des Agentur-Partners. Datenanalysen nimmt die Brand bereits häufig selbst vor. Die Kampagnen selbst werden von der Agentur gesteuert.

Um die Performance-Ergebnisse zu analysieren, zu optimieren und das Testing für das folgende Quartal zu besprechen, finden zudem regelmässig - etwa quartalsweise - Treffen zwischen Agentur, Brand und Technologie-Dienstleister statt.

Vorteil dieses Modells ist die Hoheit der Marke über ihre eigenen Daten und die eingesetzte Technologie sowie mehr Transparenz. Da die komplette Ausführung aber weiterhin extern stattfindet, kann die Brand hier keine eigene Expertise aufbauen - das ist natürlich ein Nachteil, sollte es ihr erklärtes Ziel sein, Kampagnen zukünftig komplett selbst auszusteuern.

Bei diesem Modell ist die Zusammenarbeit von Brand, Agentur und Technologie-Dienstleister besonders eng verzahnt, alle drei Parteien stimmen sich in regelmässigen, kurzen Abständen miteinander ab. Die Datenhoheit liegt auch hier im Idealfall bei der Marke, deren direkter Vertragspartner der Technologie-Dienstleister ist.

Gemeinsam mit der Agentur managt der Dienstleister alle regelmässigen und operativen Aktivitäten, inklusive einer ständigen Performance-Analyse. Er ist für das Kampagnenmanagement verantwortlich und präsentiert der Brand in der Regel quartalsweise Performance Reviews und Insights. Ausserdem stimmen sich Technologie-Dienstleister und Brand regelmässig über Innovations- und Testing-Möglichkeiten ab.

In diesem Modell profitiert die Brand besonders von der Expertise und dem Know-how des Dienstleisters. Der Vorteil dabei - die enge Zusammenarbeit zwischen zwei oder allen drei Parteien - stellt allerdings gleichzeitig auch ihren grössten Nachteil dar, denn häufig ist es für die beteiligten Teams erst einmal ungewohnt, so stark zu interagieren. Nicht selten bedarf es einer Klärung der jeweiligen Rollen und Verantwortlichkeiten.

Das dritte mögliche Modell zeichnet sich dadurch aus, dass die Brand hier bereits Strategie und Ausführung grösstenteils intern verantwortet - da sie allerdings (noch) nicht über ausreichende personelle Ressourcen verfügt, übernimmt die Agentur immer noch partiell Aufgaben. Darunter fallen in vielen Fällen die Planung des Kanal-Mixes, die Budgetplanung und Unterstützung bei laufenden Prozessen. Die Kampagnenstrategie, -ausführung und -Insights verantwortet dagegen die Brand gemeinsam mit dem Technologie-Dienstleister.

Beide treffen sich im Wochenrhythmus zu Performance Reviews. Darüber hinaus finden regelmässig auch grosse Reviews und weitere Meetings zwischen Brand und Technologie-Dienstleister statt. Die Agentur ist daran nicht beteiligt, sondern führt davon unabhängig operationelle Meetings mit der Brand durch.

Dieses Modell eignet sich optimal für Brands, die von einem hohen Mass an interner Kontrolle profitieren wollen, hierfür aber nicht über ausreichend Personal verfügen. Der Nachteil: Da Agenturen hier auf eine sehr oberflächliche operative Rolle beschränkt sind, setzen sie früher oder später ihre besten Experten eher für andere Kunden mit höheren und breiter gefächerten Ansprüchen ein, was für die Brand natürlich zu einem Qualitätsverlust im operativen Geschäft führen kann.

Im vierten Modell spielt die Agentur, zumindest für das Online Advertising, keine Rolle mehr. Die Brand bedient ihren Addressable-Media-Technologie-Stack hier komplett selbst. Wie anfangs bereits beschrieben, ist diese Option bisher nur für einen kleinen Teil von Brands überhaupt umsetzbar. Tendenziell handelt es sich dabei oft um Händler mit starker E-Commerce-Präsenz.

Die Agentur ist in diesem Fall nur noch für Kanäle wie TV, Print, Radio, aber auch für die übergeordnete Werbestrategie des Unternehmens verantwortlich. Jegliche Addressable-Media-Aktivitäten verantwortet die Brand selbst - gemeinsam mit dem Technologie-Dienstleister. Die Autonomie der Brand ist in diesem Modell natürlich gross und sie übernimmt üblicherweise das Kampagnenmanagement, ist jedoch unter Umständen mehr oder weniger stark vom Technologie-Know-how und der Beratungsleistung des Dienstleisters abhängig.

Die Brand verfügt in diesem Modell über ein Höchstmass an Kontrolle und Transparenz. Nachteilig ist der hohe Aufwand, den sie dafür betreiben muss. Insbesondere qualifiziertes Personal muss erst einmal gefunden werden, es bedarf eines kompletten Teams und hoher Expertise, um alle Addressable-Media-Massnahmen wirklich inhouse abzuwickeln.

Zudem besteht die Gefahr, dass die Sicht auf den Media-Mix etwas einseitig wird und der holistische Ansatz, den eine Agentur idealerweise hat, verloren geht. Das Potenzial dieses Modells für die Brand ist aber ebenfalls gross: Im besten Fall kann sie damit einen sehr flexiblen, performance-orientierten Media-Mix umsetzen, denn sie wertet Kanäle und Kampagnen komplett selbst aus. Die so entstehenden Einblicke in Performance und Optimierungsmöglichkeiten stünden ihr im Falle einer Zusammenarbeit mit einer Agentur nicht zur Verfügung. In jedem Fall muss die Brand bei der Auswahl ihres Technologie-Partners sehr sorgfältig sein, er sollte unbedingt ein Höchstmass an Support und persönlichem Service bieten, um die Brand optimal zu unterstützen.