Inhouse versus Outsourcing: Die Vor-und Nachteile

Von Jens Bargmann, Geschäftsführer MediaMath Germany

In Europa entwickeln heute mehr Werbetreibende denn je Strategien, um mehr Kontrolle über ihren programmatischen Werbehandel zu erlangen. Dies unterstreicht etwa der aktuelle "Attitudes to Programmatic Advertising" Report des IAB (Interactive Advertising Bureau).

Laut diesem setzen in diesem Jahr bereits 38 Prozent der befragten Advertiser ihren Werbehandel intern um, im Gegensatz zu 23 Prozent im Jahr 2017. Der Report zeigt aber ebenso deutlich, dass der Übergang von einer Outsourcing-Strategie hin zu einer, in der ein unternehmenseigenes Team die Führung hat, eine grosse Herausforderung sein und hohen finanziellen und personellen Aufwand mit sich bringen kann.

Heisst das also, der Aufbau von interner Media-Buying-Technologie und -Expertise ist nicht für jede Brand die optimale Lösung?

Werbetreibende haben in den letzten Jahren vermehrt die Transparenz in der Zusammenarbeit mit Agenturen bemängelt. Versteckte Kosten beim Mediaeinkauf etwa haben in der Vergangenheit für viel Misstrauen gesorgt (auch wenn es hier nur einige wenige schwarze Schafe der Agenturwelt waren, die die ganze Branche in Misskredit gebracht haben), und so suchen Brands nach Alternativen, die ihnen diese Transparenz bieten können.

Zweitens hat die Entwicklung des Programmatic Advertising selbst dafür gesorgt, dass sich die Anforderungen von Brands an Agenturen stark gewandelt haben - während es früher für Brands noch praktisch unmöglich war, selbst eine digitale Werbekampagne auszusteuern, brauchen sie dafür heute nicht mehr zwingend eine Agentur. Die zunehmende Automatisierung von Werbung führt dazu, dass Brands heute vieles selbst umsetzen können - vorausgesetzt natürlich, sie verfügen über das nötige Wissen und einen eigenen Technologie-Stack.

Und nicht zuletzt ist eine Verschlankung der Prozesse bei der Umsetzung einer Kampagne Ziel von Advertisern, denn je mehr Steps und Beteiligte diese umfasst, desto mehr leidet häufig die Effizienz, und die ursprüngliche Kampagnenstrategie wird verwässert.

All diese Faktoren spielen mit Recht eine wichtige Rolle beim Trend, Programmatic-Advertising-Kompetenzen und -Technologie zu internalisieren. Marketer sollten sich unbedingt darüber bewusst sein, dass es hier nicht um eine Entweder-Oder-Entscheidung geht. Vielmehr gibt es diverse mögliche Modelle, eine unternehmensinterne Media-Buying-Strategie in unterschiedlichen Abstufungen in das Marketing zu integrieren.

Im Folgenden stelle ich vier Optionen inklusive ihrer jeweiligen Vor- und Nachteile vor.