Eine Frage des Vertrauens

CDPs konsolidieren Kundenprofile auf Personenebene und bilden so die Basis für die Personalisierung im Marketing. Personalisierung will allerdings gut gemacht sein. Eine Gartner-Umfrage zeigt, dass Unternehmen aufgrund unzureichender Personalisierungsbemühungen das Risiko haben, 38 Prozent ihrer Kunden zu verlieren.

"Das Erstellen personalisierter Nachrichten und Inhalte erfordert ein fundiertes Wissen über die Customer Journey, relevante Inhalte, die Massnahmen vorantreiben, und Technologien, die dabei helfen, Inhalte zu liefern und den Erfolg zu messen", erklärt Martha Mathers, bis vor Kurzem Managing Vice President bei Gartner. "Unternehmen müssen heute sehr sorgfältig darauf achten, wie sie ihre Inhalte personalisieren. Anstatt alle verfügbaren Kundendaten zu nutzen, sollten sie sich darauf konzentrieren, den Kunden zunächst zu zeigen, dass sie ihnen helfen können, und dann das richtige Datengleichgewicht aufbauen, um die Nachrichten­relevanz zu steigern, ohne die Dinge zu persönlich zu machen."

Die frühere Gartner-Analystin empfiehlt ein Umdenken bei der Datenstrategie. Ihre Begründung: Daten seien zwar die Währung eines jeden Personalisierungsprogramms, die Verbraucher entwickelten aber zunehmend Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Datennutzung. Deshalb müssten Unternehmen neu überlegen, wie sie Daten erfassen und bereitstellen, wenn sie nicht riskieren wollten, das Vertrauen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu verlieren.

Eine Customer Data Platform als Sammelbecken für die Kundendaten und als Basis des personalisierten Marketings muss also nicht einfach nur möglichst umfassend Kundendaten einsammeln können, sondern sie muss vor allem dabei helfen können, die Kundendaten so einzusetzen, dass die Kunden sich positiv angesprochen fühlen und nicht um den Datenschutz fürchten.

Damit eine CDP ihren Nutzwert voll entfalten kann, sind im Bereich Kundendaten aber auch Herausforderungen zu meistern. Laut Gartner glauben zum Beispiel 27 Prozent der Marketingexperten, dass die ihnen zu Verfügung stehenden Daten das Haupthindernis für die Personalisierung sind - wegen vorhandener Schwächen bei der Datenerfassung, -integration und -sicherung.

"Personenbezogene Daten sind seit Langem der Treibstoff, der das Marketing in jeder Phase der Customer Journey befeuert, und der Drang, neue Treibstoffformen zu finden und neue Wege, um sie zu nutzen, scheint grenzenlos zu sein", berichtet Charles Golvin, Senior Director Analyst bei Gartner. Doch weist er auch auf die Gefahr hin, dass die zunehmend überfüllten E-Mail-Posteingänge dazu führen könnten, dass die Kunden selbst die personalisierten und kontextbezogenen Nachrichten ignorieren.

Gartner empfiehlt deshalb eine grundsätzliche Überprüfung des personalisierten Marketings, was sich auch auf die Nutzung von Customer Data Platforms auswirkt:

Nutzen Sie ein Pilotprojekt oder einen Proof of Concept, bevor Sie in ein Personalisierungs-Tool investieren. Kehren Sie zu den Grundlagen zurück und testen Sie massgeschneiderte Empfehlungen auf Segmentebene, um unnötige oder vorzeitige Investitionen in eine Personalisierungs-Engine zu vermeiden.

Erweitern Sie Ihre Personalisierungsanstrengungen von reinen Taktiken hin zu einer echten Fähigkeit, indem Sie sich auf die strategische Planung, die Entwicklung von Anwendungsfällen und das Einverständnismanagement (Consent Management) als Teil einer Personalisierungs-Roadmap konzentrieren.

Arbeiten Sie mit funktionsübergreifenden Teams zusammen, um die Personalisierungsbemühungen abzustimmen und die Dynamik zu steigern. Die gemeinsame Kon­trolle kann zu besseren Erkenntnissen führen und den RoI er­höhen.

Für CDPs bedeutet dies, dass man die Analysen nicht automatisch bis auf die Ebene von Personen führt, sondern prüft, ob nicht auch eine Auswertung auf Basis von Kundensegmenten ausreicht. Dies dient dem Datenschutz und erhöht das Kundenvertrauen. Zudem sollte weniger das Tool als vielmehr die Strategie bei der Personalisierung im Vordergrund stehen. CDP-Projekte sollten deshalb auch nicht einfach nur Projekte des Marketings sein, sondern immer auch andere Stellen im Unternehmen wie die Datenschutzbeauftragten einbeziehen.