Customer Data Platforms brauchen gute Datenbasis

Die Customer Journey, also der Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kauf oder Vertragsabschluss hinter sich bringt, verläuft bekanntlich nicht geradlinig, sondern erfolgt auf vielen verschlungenen Pfaden. Einer der wichtigsten ist zum Beispiel die E-Mail-Kommunikation. Für eine umfassende Sicht auf den Kunden reicht die Analyse der E-Mail-Kommunikation aber natürlich nicht aus, man braucht auch die Daten der anderen Kommunikationskanäle.

Die Studie "Wirkung von E-Mail-Marketing in der Customer Journey" des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat deshalb untersucht, wie sich E-Mail-Marketing erfolgreich mit anderen Werbeformaten kombinieren lässt, um den Kunden auf mehreren Wegen zu erreichen. Klares Ergebnis: Am besten funktioniert eine Kombination von E-Mail-Marketing und Social-Media-Massnahmen.

Unternehmen, die nach diesem Erfolgsrezept vorgehen wollen, stehen allerdings vor einem Problem: Um den kombinierten Erfolg von E-Mail und Social Media messen und die Marketingmassnahmen übergreifend steuern zu können, genügen weder klassische Tools für das E-Mail-Marketing noch entsprechende Werkzeuge für das Social-Media-Marketing. Benötigt wird vielmehr eine Lösung, mit der sich Kunden­daten übergreifend auf allen Marketingkanälen auswerten und verstehen lassen.

Weitere Herausforderungen zeigt die Umfrage "Marketingbudgets und -massnahmen in der ITK-Branche 2019" des Digitalverbands Bitkom. Demnach sehen 68 Prozent der befragten Unternehmen Schwierigkeiten für das Marketing aufgrund der Anforderungen durch den Datenschutz, 59 Prozent sehen Probleme im Hinblick auf die Messbarkeit und das Controlling und 23 Prozent hinsichtlich des Umgangs mit Big Data und Predictive Analytics.

Hilfe versprechen Customer Data Platforms (CDPs). Diese Software-Lösungen wollen Unternehmen bei der übergreifenden Kundenanalyse sowie bei Controlling und Datenschutz im Marketing unterstützen.

Eine Customer Data Platform ist nichts anderes als ein System, das die Kundendaten eines Unternehmens aus Marketing- und anderen Kanälen zusammenführt, um eine zentrale Kundenmodellierung zu ermöglichen und das Timing und Targeting von Nachrichten und Angeboten zu optimieren. Dem Analystenhaus Gartner zufolge ermöglicht eine CDP es Marketingfachleuten, auf einfache Weise datengesteuerte, personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen.

In den meisten Unternehmen werden Kundendaten auf separate, nicht verbundene Systeme verteilt. Eine CDP löst dieses Problem, indem die relevanten Daten in einem einheit­lichen Modell zentral gebündelt werden. Auf dieser Basis wird eine Kundenidentität entwickelt, die konsistent über alle Kanäle hinweg verwendet werden kann.

Eine CDP befindet sich normalerweise in einer Cloud, um die riesigen Mengen an Daten zu verarbeiten und diese mit geringer Latenz verfügbar zu machen.