Was CDPs können müssen

"Daten treiben die moderne Marketing-Engine voran, aber die meisten B2B-Vermarkter haben ein geringes Vertrauen in die Qualität ihrer Daten und in ihre eigenen Datenmanagementfähigkeiten", berichtet Steven Casey, Principal Analyst bei Forrester Research. Und er folgert aus diesem Befund: "Customer Data Platforms sind eine aufstrebende und sich weiterentwickelnde Klasse von Datenverwaltungsprodukten, die eine Paketlösung für diese kritischen Herausforderungen bieten."

Eine zentrale Funktion, die alle CDPs benötigen, ist die Fähigkeit, Kundendaten auf individueller Ebene aus mehreren Quellen in Echtzeit zu erfassen. Diese Datenerfassung umfasst je nach Anwendung auch datenschutzrelevante Kennzeichen wie E-Mail-Adressen oder Geräte-IDs sowie demografische Informationen wie das Alter und das Geschlecht der Kunden.

Eine Customer Data Platform sollte ausserdem eine Segmentierung der Kundendaten vornehmen können und in der Lage sein, Informationen zu diesen Segmenten an Tools zur Ausführung von E-Mail-Kampagnen, Mobile Messaging, Werbung und anderen Massnahmen zu senden.

Einerseits sollte eine CDP eine benutzerfreundliche Oberfläche bieten, damit die Marketingabteilung die Daten direkt nutzen kann, andererseits aber auch eine Analytics-Workbench, in der Experten wie Data Scientists maschinelles Lernen und KI-Modelle einsetzen können, um die Daten gezielt für das Targeting und die Personalisierung zu verwenden.

So weit die Theorie. Die Praxis sieht oft anders aus. Laut einer Umfrage des Marketing-Software-Herstelles Tealium erfüllt die Hälfte der Systeme, die bislang als CDP eingesetzt werden, nicht alle notwendigen Anforderungen. 50 Prozent der befragten Anwender gaben zum Beispiel an, dass ihr CDP-System keine Daten importieren könne. Und ebenfalls 50 Prozent klagten, dass es mit ihrer CDP nicht möglich sei, mehrere IDs eines Kunden zusammenzufügen, um eine einzelne Kundenansicht zu erstellen. Kein Wunder also, dass 58 Prozent der Befragten den Wechsel zu einer anderen CDP in Erwägung ziehen und hoffen, dann eine bessere Wahl zu treffen.

Dazu müssen sie eine Erkenntnis der Analysten berücksichtigen, die da lautet: Die Wahl der richtigen CDP hängt entscheidend von den Marketingzielen und den Marketingprogrammen des jeweiligen Unternehmens ab. Die Berater von Gartner geben Unternehmen folgende Empfehlungen für den Auswahlprozess ihrer Customer Data Platform:

Untersuchen Sie die Ziele Ihres Marketingprogramms, um die für Sie attraktivsten Merkmale einer CDP zu ermitteln, beispielsweise einen benutzerfreundlichen Datenzugriff oder eine einheitliche Kundenansicht, und bewerten Sie die Fähigkeit Ihrer Technologiesysteme, Sie beim Erreichen dieser Ziele zu unterstützen.

Prüfen Sie Ihre vorhandenen Lösungen für die Verwaltung und Analyse von Kundendaten. Untersuchen Sie die Ursachen Ihrer Probleme im Marketing und stellen Sie diese den zentralen CDP-Funktionen für Datenerfassung, Profilvereinheitlichung, Segmentierung und Aktivierung gegenüber.

Ermitteln Sie eine Lösung für jedes Problem im Marketing, indem Sie die Systeme betrachten, die es im Unternehmen schon gibt, und leiten Sie daraus die für Ihre Zwecke zusätzlich erforderlichen Funktionen einer CDP ab.

Kurz: Die CDP der Wahl sollte alle Lücken schliessen können, die die vorhandenen Lösungen offen lassen. Zudem sollten alle Funktionen, die schon abgedeckt sind, nur jeweils in einer Lösung genutzt werden. Entscheidend ist dann die Integration zwischen den Anwendungen im Bereich Kundendaten wie CDP, CRM, DMP (Data Management Platforms) und CIAM-Tools (Customer Identity and Access Management).