Cross Device Marketing: Den Nutzer in der Multi-Geräte-Realität erreichen

Von Carsten Frien, Co-Founder und CEO bei Roq.ad

Die Tatsache, dass wir immer mehr mit dem Internet verbundene Geräte ­besitzen und ständig zwischen ihnen hin- und herwechseln, stellt gerade Werbungtreibende vor Probleme. Denn Anzeigen verlieren an Effektivität, wenn User immer wieder ein anderes Gerät nutzen. Ein Haushalt mit drei Personen wird bei zehn Geräten keine zehn Urlaubsreisen buchen. Die Familie fährt wohl nur einmal in den Sommerurlaub. Wie lässt sich online werben, wenn man nicht weiss, was ein Familienmitglied bereits auf einem anderen Gerät gesehen oder gekauft hat?

Abhilfe schaffen Cross-Device-Marketing-Graphen, die den Zusammenhang zwischen Haushalt, Personen und Geräten beschreiben. Dabei ist ein Marketing Graph im Grunde eine Datenbank, die alle Haushalte, Personen und Geräte eines Landes registriert. Machine Learning sorgt dann für die Verbindung zwischen Geräten und Personen.

Eine Cross-Device-Technologie wertet unterschiedliche Merkmale der Endgeräte aus, die zum Beispiel an einen AdServer oder eine AdExchange (Werbemarktplatz) übermittelt werden, sobald ein User eine Webseite besucht und ein Werbebanner lädt. Darunter sind Daten über das verwendete Betriebssystem, IP-Adressraum, Browser, aber auch die darin installierten Plug-ins oder Schriftarten.

Kombiniert der Werbungtreibende diese Daten mit anderen Tracking-Möglichkeiten wie Cookies oder "mobile IDs" von Google oder Apple und legt noch eine intelligente Analyse von Verhaltensmustern darüber, kann er datengesteuerte Strategien zur Interaktion mit seiner Zielgruppe über Geräte­grenzen hinweg entwickeln.

Geht beispielsweise ein Smartphone immer wieder an zwei Standorten in einer Stadt online, ist zu erwarten, dass es sich um das Büro und das Zuhause eines Konsumenten handelt. Wechselt die Nutzung an einem der beiden Standorte abends vom ­Smartphone auf das Tablet, so liegt die Vermutung ­nahe, dass es sich um denselben User auf zwei Geräten handelt.

Cross-Device-Marketing basiert also auf einem komplexen Gerüst von Algorithmen, anhand der die Wahrscheinlichkeit berechnet wird, wonach zum Beispiel zwei Geräte zu einem Nutzer ­gehören. Um die Wahrscheinlichkeitsaussage möglichst präzise zu treffen, analysiert ein typischer Anbieter der Cross-­Device-Technik bis zu 30 Milliarden Datenpunkte pro Monat aus verschiedensten Quellen. Es handelt sich dabei um den probabilistischen Ansatz, der es sogar erlaubt, auf alle Konsumenten eines Landes hochzurechnen. Dem gegenüber stehen deterministische Daten, die vorliegen, wenn sich ein Nutzer beispielsweise auf unterschiedlichen Geräten bei Facebook einloggt. Hier kann eindeutig festgestellt werden, um welchen User es sich handelt, da zu diesem ein Benutzerkonto mit persönlichen Daten gehört, die bei der ­Anmeldung abgerufen werden.