Wie sich Beamershop24 im Amazon-Zeitalter neu ausrichtet

Wer im Heimkino-Boom der 2000er-Jahre nach einem Beamer fürs heimische Wohnzimmer suchte, kam an Beamershop24 kaum vorbei. Der Pure-Play-Spezialist baute in erstaunlich kurzer Zeit eine starke Marke und hohes Kundenvertrauen auf - eine Erfolgsgeschichte.

Doch damit diese Geschichte auch im Amazon-Zeitalter weitergehen kann, trafen die Geschäftsführer mitten in den besten Zeiten ihres Unternehmens die Entscheidung für einen radikalen Strategiewechsel: Statt Endkunden wollte man in Zukunft gewerbliche Wiederverkäufer, Unternehmen, Schulen und Universitäten mit visueller Technik ausstatten. Ein gewagter Schritt, der sich jetzt, rund sechs Jahre später, bezahlt macht, wie Co-Gründer Christoph Hertz erzählt.

Herr Hertz, man kennt Sie vornehmlich als Gründer der B2C-Online-Marke Beamershop24. Dieses Jahr haben Sie sich einen INTERNET WORLD Shop-Award in der Kategorie "Bester B2B-Shop" abgeholt. Seit wann sind Sie im Geschäftskundenbereich aktiv?
Christoph Hertz: Wir sind aktuell auf einer langjährigen Reise, die wir schon 2012 eingeleitet haben. Damals lief es zwar mit ­Beamershop24 sehr gut, wir waren in unserer Nische sehr bekannt und erfolgreich. Trotzdem war schon damals erkennbar, dass sich Plattformen wie Amazon und ­andere grosse Player weiter in den Online-B2C-Elektronikmarkt bewegen würden. Zudem war uns klar, dass wir auf Dauer mit reinem Kistenschieben ohne echten Mehrwert für den Verbraucher keinen Stich ­gegen diese grossen Player machen werden. Also haben wir uns gefragt: Wie differenzieren wir uns von den grossen B2C-Bauchläden? Das Ergebnis lautete: Wir sind der digitale Fachhandel. Wir haben die hundertprozentige Produktkompetenz, die Menschen heute auch online suchen - aber wir können diese Kompetenz nicht nur in Form von Produktbeschreibungen leben, sondern zum Beispiel auch im persönlichen Kontakt mit dem Kunden.

Auch andere Nischen-Shops setzen auf ­Beratung und hohe Produktkompetenz, um sich gegen Amazon durchzusetzen. Deshalb wechseln sie nicht gleich ins B2B-Geschäft.
Hertz: Für unsere Entscheidung hat natürlich auch das Produktsegment, in dem wir uns bewegen, eine Rolle gespielt. Mit ­unserem Namen - Beamershop24 - waren wir sehr auf eine Produktkategorie ­beschränkt, und genau diese Kategorie wächst im Endkonsumentenmarkt schon seit einigen Jahren nicht mehr. Im Corporate-Segment und im Bildungssektor gibt es aber durchaus einen wachsenden ­Bedarf an hochwertigen Visualisierungslösungen neben dem klassischen Projektor. Und ­natürlich sind im B2B-Bereich die Margen attraktiver und der Wettbewerb moderater als im B2C.

Sie hätten stattdessen ja auch das Sortiment von Beamershop24 erweitern können.
Hertz: Ich bin davon überzeugt, dass man sich als Spezialist auf ein Thema beziehungsweise auf eine Kundengruppe ­fokussieren sollte. Dieser Strategie folgen wir auch erfolgreich im B2C-Segment und führen deshalb neben Beamershop24 auch noch die Vertical-Shops Heimkino.de und Beamer-discount.de neben Edu.de. Ohne eine klare Positionierung ist man weniger glaubhaft und kann seinen Mehrwert für den Kunden nicht überzeugend vermitteln. Das gilt auch für den B2B-­Bereich.

War Ihnen die Marke Beamershop24 im B2B-Bereich da eher ein Hindernis?
Hertz: Tatsächlich haben wir deshalb mit Visunext eine eigene Marke für unser B2B-Systemhaus ins Leben gerufen. Der alte ­Name war Fluch und Segen zugleich: Wir genossen einerseits hohes Kundenver­trauen und waren in unserer Nische sehr bekannt, andererseits schränkte der Name uns auch sehr ein. Deshalb bauen wir Visunext als neue Vertriebsmarke auf, die für ­visuelle Produktlösungen stehen soll.

Wie haben Sie B2B gelernt?
Hertz: Das war ein Prozess. Wir haben schnell gemerkt, dass die Anforderungen der Kunden sehr, sehr unterschiedlich sind, viel individueller als im B2C-Segment. Wenn Stiftung Warentest Projektoren testet, dann ist der Testsieger nicht unbedingt die beste Wahl für jegliche B2B-Kundenanforderung - Ansprüche in Richtung Konnektivität, Interaktivität oder auch die Integration in bestehende Strukturen erfordern ­eine erhöhte Aufmerksamkeit. Abgesehen von den Produkten selbst gibt es weitere spezielle B2B-Bedürfnisse wie zum Beispiel im Marketing, in der Angebotserstellung oder hinsichtlich rechtlicher Rahmenbedingungen. Daraus ergaben sich ganz andere Anforderungen an unsere Backend-Applikationen.

Haben Sie für die nötigen Anpassungen Agenturpartner?
Hertz: Wir haben anfangs nur auf interne Software-Entwicklung gesetzt und hatten letztlich ein monolithisches, sehr komplexes System, das schwer anzupassen war. Wir modularisieren seit 2012 diesen Monolithen. Jetzt setzen wir in Teilen auch Standardsoftware ein, zum Beispiel bei der Lagerhaltung. Ausserdem haben wir im Frontendbereich Software von Shopware, JTL, Magento, Shopify und Oxid im Einsatz. Das Backend bauen wir aber immer noch hundertprozentig selbst.

Wo stehen Sie heute auf Ihrer Reise von B2C zu B2B?
Hertz: Heute schon liegen wir bei 75 Prozent B2B-Umsatz, die Hälfte kommt von gewerblichen Endverbrauchern, ein Viertel erwirtschaften wir im Bildungssektor bei Kindergärten, Schulen und Universitäten. Durch unser neues Systemhausangebot von Visunext, das nicht nur Produkte, sondern komplette Lösungspakete verkauft, hoffen wir darauf, dass der B2B-­Anteil am Gesamtumsatz noch weiter steigt. Hier verkaufen wir Lösungen nach Anwendungsszenarien, Orten und Zielgruppen; die Preiselastizität ist weniger stark als im reinen B2C Online Pure Play. Beratung ist hier das wichtigste Verkaufsargument: Wir wollen nicht mehr nur persönlich erreichbar sein wie bei Beamershop24 - sondern mit Visunext persönlich bekannt.

Dieser Fokus auf Beratung ist aber sehr personalintensiv. Wo kriegen Sie Ihre Mitarbeiter her?
Hertz: Ja, der Umsatz pro Kopf ist im Systemhausgeschäft tatsächlich niedriger als in einem B2C Online Shop. Dafür ist das Margenpotenzial interessanter als im ­Online Pure Play. Unseren Personalbedarf decken wir einerseits durch Neueinstellungen ab, andererseits sind Akquisitionen ein interessantes Mittel, um eine bessere Nähe zum Kunden zu erreichen.

Welche Unternehmen kommen dafür ­infrage?
Hertz: Da sind regionale IT- und AV-Systemhäuser mit guter Abdeckung und Produktüberschneidungen zu unserem Sortiment interessant, unabhängig von der ­Lage in Deutschland - auch wenn die fünf grössten deutschen Städte natürlich für uns am spannendsten sind. Parallel ­suchen wir Aussendienstler in gewissen Regionen.