Die 10 wichtigsten Fragen vor dem Start eines B2B-Webshops

Von Robert Pennings, Customer Success Manager bei Sana Commerce

Für B2B-Unternehmen kann und sollte ein Webshop viel mehr sein als nur ein zusätzlicher Vertriebskanal. Wer im Vorfeld von E-Commerce-Projekten die Perspektiven und Anforderungen auslotet, kann bei vergleichsweise geringen Einstiegshürden bestehende Geschäfts- und Servicemodelle erweitern, Prozesskosten im Kundenmanagement senken und gleichzeitig die Qualität der Kundenorientierung erheblich verbessern.

Um das zu erreichen, empfiehlt sich aus der Projektpraxis-Erfahrung ein zehn-Punkte-Fragen-Katalog, der vor dem Start eines B2B-Webshop-Projekts neben technischen Fragestellungen auch strategische und organisatorische Aspekte berücksichtigt:

Erfolgreicher E-Commerce ist Teamarbeit - von der IT-Abteilung über Vertrieb und Marketing bis hin zu Kundenservice und Produktmanagement. Mit dem Online-Handel erweitern, verändern und überschneiden sich Verantwortungsbereiche, was neue Abstimmungsprozesse über bestehende Abteilungsgrenzen hinweg erfordert. Dieser Prozess muss entwickelt und moderiert werden. Das braucht Zeit, aber insbesondere auch klare, messbare Ziele, an denen sich das Team mit seinen Entscheidungen, Massnahmen und Investitionen orientieren kann.

Ein Webshop kann vieles sein - ein integraler Bestandteil des Unternehmens, eine eigenständige Marke oder eine Mischung aus beidem. Soll er auf bestehende Kunden, neue Kunden oder beide Zielgruppen ausgerichtet sein? Wird damit das internationale Geschäft forciert, der Serviceumsatz angekurbelt oder das Produktangebot erweitert?

Antworten auf diese Fragen sind nötig, um den Webshop nach aussen und - nicht zu vergessen - nach innen zu positionieren, mit den bestehenden Unternehmens- beziehungsweise Vertriebsprozessen in Einklang zu bringen und sinnvolle Erfolgskriterien definieren zu können.

Webshop-Projekte erfordern ein "sauberes" Produkt- und Kundendatenmanagement, um Folgekosten zu vermeiden. Das betrifft zum einen die Bereinigung und Kategorisierung von Daten, um sie direkt für den Webshop nutzen zu können. Zum anderen geht es um die eingesetzten Systeme für Warenwirtschaft und Customer Relationship Management, die im Idealfall mit der Webshop-Software integriert werden sollten.

Ziel sollte sein, ein zentrales, konsistentes Datenmanagement zu realisieren als Grundlage für maximal automatisierte Prozesse und fehlerfreie Echtzeit-Informationen zu Produkten, Beständen, Preisen und Lieferterminen im E-Commerce.

Gerade im B2B-Geschäft werden Kunden häufig sowohl den Webshop als auch den direkten Kontakt mit dem Vertrieb nutzen. Anbieter sollten daher eine durchdachte Strategie entwickeln, wie eine durchgängige Customer Journey gestaltet werden kann: Welche Prozesse sollten online abgebildet und damit für beide Seiten vereinfacht bzw. automatisiert werden? Worin hingegen besteht der Mehrwert persönlicher Kontakte? Welche Zielgruppen haben welche Service-Anforderungen? Und was davon ist sinnvoll und rentabel?

Wichtig ist hier, auch unterschiedliche Sales Cycles zu berücksichtigen. Die Kaufgewohnheiten, deren Wert und Entwicklung zu erkennen und im Webshop entsprechend zu unterstützen braucht Erfahrungswerte und die Bereitschaft, das User Verhalten gezielt zu analysieren.

Eine zentrale Frage ist, auf welchen Wegen unterschiedliche Zielgruppen für den Online-Handel angesprochen werden sollen. Bei geschlossenen B2B-Portalen ist Salesforce zunächst ein gängiges Tool. Im Hinblick auf Lead Generation sind die Instrumente für SEO und Social Advertising sowie Online Marketing über Partner-Websites und Fach- beziehungsweise Industrie-spezifische Portale wesentlich.

Wichtig ist hier, die kritischen Phasen der Produktauswahl und Kaufentscheidung mit einer geeigneten Online-Engagement-Strategie abzubilden und Kampagnen konsequent auszuwerten, um die Kundenansprache kontinuierlich zu optimieren. Dabei gilt es auch, genau die Zeitpunkte zu identifizieren, an denen eine individuelle, proaktive Interaktion mit Kunden erforderlich ist.