Facebook: "Bewegtbild wird immer wichtiger"

Frau Dölz, wie oft sind Sie eigentlich selbst auf Facebook aktiv?
Marianne Dölz: Mehrfach täglich, vielleicht 25 oder 30 Mal. Für mich ist Facebook ja nicht nur die Plattform, über die ich mich mit Freunden und Familie verbinde, sondern auch Arbeitsmittel, also eine Plattform, auf der wir uns weltweit über verschiedenste Themen austauschen. Die Kommunikation über Facebook hat für mich den gleichen, wenn nicht sogar ­einen höheren Stellenwert als über Mail.
 
Haben Sie auch Unternehmen geliked?
Dölz: Sehr viele und manche schon sehr lange, beispielsweise das Start-up Fincallorca. Die haben aktuell eine fantastische Kam­pagne auf Facebook, auf der sie Videos von traumhaften Fincas auf Mallorca posten, die sie mithilfe von Drohnen aufnehmen. ­Diese Kampagne funktioniert. Knapp 80 Prozent ihres Website-Traffics und 21 Prozent ihres Umsatzes kommen von Facebook.

Arbeiten die meisten Marken so gut mit ­Facebook?
Dölz: Das ist so unterschiedlich wie die Kommunikationsziele, die Marken auf ­Facebook verfolgen. Wir haben traditionell viele E-Commerce-Unternehmen, die unsere Plattform sehr gut verstanden haben. Die nutzen Facebook sehr effizient und erzielen mit unserer Reichweite und unseren Targeting- und Retargeting-Möglichkeiten sehr gute Ergebnisse.
 
Und die Markenartikler?
Dölz: Bei Marken aus dem Konsumgüterbereich haben wir eine etwas grössere Spreizung. Da gibt es Unternehmen mit einer ausgeprägten digitalen Agenda wie beispielsweise Nestlé, die Facebook-Werbung für verschiedene Marken optimal einbinden. Es gibt aber auch Unternehmen, bei denen noch viel Unsicherheit und Informationsbedarf besteht.

Sind die Zeiten vorbei, in denen vor allem Social KPIs wie Fans und Likes als ultimative Facebook-Währung galten?
Dölz: Definitiv! Und auch wenn Engagement und Likes nach wie vor für einige Marken wichtig sind, so sprechen wir mit dem Grossteil unserer Kunden heute vor allem über andere Wirkungsnachweise. Die Diskussion über echte Business-KPIs tritt in den Vordergrund.

Welche Wirkungsnachweise sind das?
Dölz: Das kommt auf die Zielsetzung der Kampagne an. Geht es darum, ein neues Produkt bekannt zu machen, oder darum, Reichweite aufzubauen? Geht es darum, Zielgruppen anzusprechen, die über andere Kanäle nicht erreicht werden konnten, oder für ein Unternehmen Menschen auf den Online-Shop zu leiten und damit eher klassische Abverkaufsziele zu verfolgen? Wenn ein Werbungtreibender klar definiert, welche Geschäftsziele er verfolgt, können wir ihn dabei unterstützen, die Kam­pagne auf Facebook relevant zu machen und den Erfolg anhand von etablierten Kennzahlen zu messen. Dazu arbeiten wir mit Partnern wie der GfK oder Nielsen zusammen.

Wie gefragt ist in diesem ­Zusammenhang Video-Werbung?
Dölz: Der Video-Konsum der Menschen auf Facebook ist im letzten Jahr in Deutschland exponenziell angestiegen. Noch vor ein paar Jahren hat man eher kurze Texte gepostet, dann kamen Bilder dazu und jetzt sind es verstärkt Videos, die Menschen teilen. Die gleiche Entwicklung sehen wir bei Werbungtreibenden. Bewegtbild wird immer wichtiger. In nicht allzu ferner Zukunft wird es dann Virtual Reality sein, sodass die Menschen mit den Videos auch interagieren, sich beispielsweise innerhalb eines ­Videos in 360 Grad bewegen können.