Der E-Commerce verändert auch den Möbelhandel rasant. Das ECC Köln prognostizierte im vergangenen Jahr, dass der Online-Umsatz mit Möbeln bis 2020 auf bis zu 14 Milliarden Euro steigen ­könnte. Überleben werden nur Möbelhändler mit einer Digital-Strategie, deren Angebot das Beste aus dem stationären und dem digitalen Handel kombiniert, so lautete eine der Thesen der E-Commerce-Spezialisten.

Wie das gehen könnte, macht Holzconnection vor. Bei Facebook gilt die Berliner Firma mittlerweile als Vorzeigebeispiel dafür, wie ein mittelständisches Familienunternehmen auf kreative Weise Werbung in dem sozialen Netzwerk für sich machen und Kunden in die Geschäfte bringen kann. Deswegen wurde Geschäftsführer Denys Nagel gemeinsam mit anderen mittelständischen Kunden im Juni 2015 von Facebook-COO Sheryl Sandberg in Berlin eingeladen, um über den Einsatz von ­Facebook als Werbekanal zu sprechen.

Bei der inhabergeführten Tischlerei steigerten die Facebook-Anzeigen den Umsatz innerhalb von drei Monaten um 25 Prozent, ­berichtet das soziale Netzwerk. Auch die Besucherzahl in den Ladengeschäften sei nach dem Beginn der Facebook-Aktivitäten um 30 Prozent gewachsen.

Holzconnection liefert seit 1984 Möbel nach Mass, made in Germany. Vor sieben Jahren kam ein Online-Shop dazu. Im Web können die Möbel zwar auch konfiguriert und bestellt werden, die Online-Marketing-Massnahmen des mittelständischen Unternehmens dienen jedoch vorrangig dem Ziel, Kunden in die stationären Filialen zu bringen.

"Wir möchten den individuellen Kontakt zu den Menschen haben", sagt Daniel Gorr, Head of Marketing bei Holzconnection. Gorr hatte im November 2014 damit begonnen, Facebook als Werbekanal einzusetzen: "Die ersten Versuche waren sehr zaghaft. Die Plattform war zu diesem Zeitpunkt noch ­etwas unausgegoren. Das hat sich aber schnell geändert", erinnert sich Gorr. Seit Anfang 2015 nutzt er nun alle Werbemöglichkeiten, die Facebook bietet, zum Beispiel Carousel Ads, in denen bis zu fünf Bilder ­gezeigt werden können, Lead Ads für die Lead-Generierung oder Dynamic Product Remarketing. "Vor allem die Local-Awareness-Anzeigen sind für unsere Filialen ein gutes Format, um Kunden in die Geschäfte zu bekommen", berichtet der Marketingleiter.

Diese Anzeigen werden nur an Nutzer ausgespielt, die sich im Umkreis einer bestimmten Adresse aufhalten. Inzwischen bucht Gorr alle Anzeigen bei Facebook mit lokaler Begrenzung, das heisst innerhalb eines bestimmten Radius um jeden Standort.

"Wir beziehen einen substanziellen Anteil unseres Traffics auf Holzconnection.de aus Facebook“, erklärt Gorr. Das soziale Netzwerk überzeugt ihn zwar als Marketingplattform, dennoch betont er, dass er deswegen andere Plattformen wie Google nicht weniger wertschätzt. Früher habe Holzconnection 90 Prozent des Online-Werbebudgets bei Google ausgegeben und etwa zehn Prozent für Affiliate- und Newsletter-Marketing. Heute habe sich das Verhältnis verschoben. Die 90 Prozent, die früher nur zu Google geflossen sind, werden heute dynamisch zwischen Facebook und Google aufgeteilt. Aktuell beträgt das Verhältnis 60 zu 40. Zur Höhe des Budgets macht Gorr keine genauen Angaben, es sei flexibel und werde jeden Monat festgelegt.

Was er an Facebook mag? "Facebook bietet die Möglichkeit, Produkte emotional darzustellen", sagt Gorr. Das komme Holzconnection sehr entgegen, denn schöne Möbelbilder hat der Shop viele. Was er an Facebook nicht so gern mag? "Den Facebook Power Editor nutze ich nicht so gerne", gibt Gorr Auskunft. Der Power Editor ist Facebooks Tool, mit dem Werbungtreibende ihre Anzeigen erstellen und Kampagnen steuern können. Stattdessen bevorzugt Gorr das Tool Smartly.io der Smartly.io Solutions Inc. aus Helsinki, Finnland.

Den einen Tipp für gutes Marketing auf Facebook gebe es nicht, sagt Gorr. Die Kampagnen steuert er selbst aus. Gelernt hat er, dass die Anzeigenmotive immer wieder geändert werden sollen. "Ich versuche, die Anzeigen alle drei Tage zu aktualisieren, denn die Motive sind nach kurzer Zeit verbraucht." Und noch ein Rat: nicht einfach die automatischen Gebotsvorschläge für den Cost-per-Click (CPC) übernehmen, lieber den Preis ausloten. Zu ­Beginn einer Kampagne nutzt er den Automatic-Bidding-Prozess mit einem kleinen Budget, um einen ungefähren CPC zu erhalten. Danach trifft er eigene Preisentscheidungen. Sein Fazit: Kreativ sein, ausprobieren und A/B-Tests durchführen.