Die Zeiten der grossen Zuwachsraten sind vorerst vorbei - von einer Rezession bleibt die Werbewirtschaft dennoch verschont. Auf diesen Nenner lassen sich sämtliche Prognosen bringen, die sich mit der weiteren Entwicklung des Werbemarkts beschäftigen. Und noch eine ­andere Aussage ist diesen Studien gemeinsam: Im digitalen Marketing werden weiter ­ansehnliche Wachstumsraten erwartet. Group M, die weltweit grösste Agenturgruppe, rechnet mit einem Plus von fünf Prozent. INTERNET WORLD BUSINESS beschreibt zehn Trends, die in diesem Jahr Treiber dieser Entwicklung sein werden.

Der Handel im Netz abseits der klassischen Online Shops wird weiter wachsen. Vor allem auf Social Media wird zunehmend geshoppt, vor allem auf Instagram. Die Plattform testet in den USA seit einigen Monaten eine Check-out-Funktion, die es ermöglicht, Kunden bis zum Bezahlvorgang auf der Plattform zu halten.

Im Zuge dieser Entwicklung werden Anzeigen und Posts, die im Netz auf Produkte hinweisen und zum Kauf animieren, stark an Bedeutung gewinnen. Seit Kurzem experimentiert beispielsweise TikTok mit "Shoppable Video Posts", die demnächst in den USA eingeführt werden sollen. Auch YouTube reagierte auf diesen Trend und führte im November Shopping-Anzeigen auf seiner Startseite sowie auf den YouTube-Suchergebnissen ein.

Sogar Pinterest hat verschiedene Variationen von Shopping Ads eingeführt. "Es liegt ­nahe, dass wir 2020 über ganz Europa ­hinweg den Rollout dieser Werbeformate erleben werden", sagt Florian Wessel, CEO und Managing Partner bei der Digital-Agentur Towa.

In seiner Studie "Media Trends & Predictions 2020" stellt der Marktforschungsriese Kantar fest: E-Sports, der sportliche Wettkampf mit Computerspielen, wird in den nächsten zwölf Monaten Mainstream werden. Damit, so heisst es, bieten sich lukrative Möglichkeiten für Werbungtreibende.

Vor allem aber werden Gamer damit endgültig zu Stars und zu absolut gefragten ­Influencern. "Für ein effektives Branding in einer jungen Zielgruppe werden ­Gaming-Influencer in 2020 unersetzlich", sagt Georg Danzer, CEO der Ad-Plattform Youblicity. "Wer erfolgreich junge Leute ansprechen will, wird in Zukunft auf sie nicht mehr verzichten können." Der Goldmedia Trendmonitor 2020 rechnet damit, dass der Game-Streaming-Dienst Twitch neben YouTube zur wichtigsten globalen Livestreaming-Plattform aufsteigt.

Eine Studie von Rakuten Marketing zeigt: Im Jahr 2020 planen 76 Prozent der Marketing-Chefs eine Erhöhung ihrer Budgets. Das meiste Geld soll demzufolge in die Einführung neuer Technologien fliessen, allen voran in  künstliche Intelligenz.

"Durch die Anwendung künstlicher Intelligenz wird es in Zukunft möglich sein, Kundendaten wesentlich genauer zu analysieren und Konsumenten Produktempfehlungen zu geben, die sie auch wirklich interessieren", sagt Tobias Stelzer, Head of Sales DACH und Benelux bei Bazaarvoice. "Personalisierte Ansprachen statt Giesskannenprinzip sind schon ein lang anhaltender Trend im Online-Marketing. Durch den Einsatz von KI-gestützter Software wird hier aber ein ganz neues Level erreicht werden."

Untersuchungen gehen davon aus, dass bereits 20 Prozent der Google-Suchanfragen über die Stimme erfolgen, Tendenz stark steigend. Damit wird man Voice Search endgültig nicht mehr ignorieren können, wenn Siri oder Alexa auf eine Frage möglichst mit dem Namen des eigenen Unternehmens antworten sollen. Für den Sprachassistenten müssen also relevante Profile und entsprechend strukturierte Daten hinterlegt werden. In diesem Zusammenhang wird es 2020 auch Experimente mit Voice Ads geben. Hier kann der User sprachlich mit der Anzeige interagieren.

Knapp 17 Prozent aller Deutschen hören Podcasts, deutlich mehr als ein Jahr zuvor. Diese Steigerungsraten bestätigen: Podcasts sind ein Trend, der den Audio-Markt umwälzen wird. Die grossen Sendergruppen wie Pro Sieben Sat1 und RTL steigen mit eigenen Angeboten ein, daneben formieren sich neue Player wie Podimo. Deutschland-CEO Nicolaus Berlin: "Podcasts boomen aus verschiedenen Gründen. Ein treibender Faktor ist mit Sicherheit das wachsende Angebot an hoch­wertigen Formaten, die Lust auf Audio machen.“

Seit 7. Dezember ist Schluss mit dem Versand von Newslettern über WhatsApp. Das bedeutet aber nicht, dass das Private Messaging am Ende ist. Im Gegenteil: Bei den Usern ist WhatsApp so beliebt wie nie. Am letzten Tag des Jahres 2019 wurden 100 Milliarden Nachrichten verschickt, so viele wie nie zuvor. Zahlreiche Unternehmen arbeiten deshalb intensiv an der Klärung der Frage, wie sie diesen Kanal neu aufsetzen können. Soeben gab beispielsweise die TUI bekannt, dass ihre Kunden das Servicecenter über Whatsapp kontaktieren können. Für viele Branchenexperten gehört das Private Messaging deshalb zu den Top-Trends im Marketing.

Rund 75 Prozent der User verlassen einen Online Shop sofort wieder, wenn darauf für sie kein interessantes Produkt zu sehen ist. 48 Prozent brechen den Kauf ab, wenn nicht alles auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Das bedeutet: Eine individualisierte Kundenansprache im Webshop wird im Jahr 2020 zur Pflicht, zumal KI-gestützte Systeme dies technisch ermöglichen. "Mit dem Reifegrad der persönlichen Kundenansprache steht und fällt der Erfolg des Händlers", sagt Roland Fesenmayr, CEO des Shop-Software-Anbieters Oxid eSales, für den eine neue Ära anbricht. Fesenmayr: "Das ist das Ende der Startseite, die für alle Besucher identisch war."

Die Social-Media-Plattform Tiktok kommt 2020 endgültig im Mainstream des Marketings an. Im vergangenen Jahr noch vorsichtig beäugt und nur von einigen wagemutigen Markenartiklern als Werbeplattform genutzt, wird TikTok in diesem Jahr den Durchbruch schaffen. Im Jahr 2019 hatte die Kurzvideo-App in Deutschland bereits 5,5 Millionen Nutzer trotz zweifelhaften Jugend- und Datenschutzes. Und in den kommenden Monaten wird sie weiter rasant wachsen.

Der Goldmedia Trendmonitor rechnet sogar damit, dass sie in Deutschland ein bis zwei Millionen weitere, vor allem jugendliche Nutzer gewinnen wird. Auch die Marketing-Plattform Socialbakers erwartet, dass der Aufwärtstrend anhält. "TikTok wird wegen seines aggressiven Marketings und seiner ­Expansionspläne in 2020 einen rasanten Aufschwung erfahren“, so CEO Yuval Ben-Itzhak.

Der Fachkräftemangel bleibt auch 2020 eine der grössten Herausforderungen der Branche. Eine stimmige Unternehmenskultur ist deshalb Voraussetzung dafür, Talente zu finden. Das geht aber nicht mehr über die Jobportale, sondern über Botschafter, die - ­jenseits vom üblichen Nachhaltigkeits-Blabla - glaubwürdig über das Unternehmen und deren Marken sprechen. Dem "Employee Advocacy“ kommt deshalb 2020 eine Schlüsselrolle zu: Echte Mit­arbeiter des Unternehmens werden zu ­authentischen Botschaftern.

In den Marketing-Etagen vollzieht sich ein Austausch von Software und Know-how. Der Server-Raum hat ausgedient und wird zum Getränkelager umfunktioniert, selbst komplizierte Anwendungen im Bereich der künstlichen Intelligenz werden als Software as a ­Service via Cloud bezogen. 

Während hier ausgelagert wird, findet an anderer Stelle ein Inhousing statt. Vor allem grosse Unternehmen arbeiten derzeit intensiv daran, Media-Wissen wieder ins Haus zu holen. Hintergrund ist die ­zunehmende Komplexität der Media-Einkaufs- und Buchungskette, die nicht ­zuletzt wegen Programmatic deutlich ­intransparenter geworden ist. Konzerne wie L’Oréal, Nestlé und Vodafone wollen deshalb die Deutungshoheit zurückgewinnen und die wichtigsten Weichen wieder im eigenen Unternehmen stellen. Sie bauen eigene technische Infrastrukturen für die Buchung auf und bilden Mitarbeiter mit Media-Kompetenz aus.