Von Enrico Gemsa

Anfang März dieses Jahres tauchte mit Awin ein neues Affiliate-Netzwerk auf dem Online-Markt auf. Der Anbieter ist aber kein unbeschriebenes Blatt: Zuvor war er als Zanox-Netzwerk oder -Gruppe bekannt. Das Tochterunternehmen der Axel Springer SE musste aufgrund vieler namentlicher und struktureller Verflechtungen (die wohl nur wenigen bekannt sein dürften) diese organisatorische Massnahme ergreifen - denn wer die Entstehungsgeschichte der Awin AG betrachtet, kann schon mal den Überblick verlieren.

Das Online-Geschäft war noch jung, als drei Berliner im Jahr 2000 ihre Angebote für digitale Werbung verbreiteten. Zanox war geboren und schaffte es bereits im Gründungsjahr, schwarze Zahlen zu schreiben. Bereits drei Jahre später nutzten das Netzwerk fast 500 Advertiser und das Start-up startete mit seiner Expansion - auf Madrid folgten Büros in London, Mailand, Chicago sowie Amsterdam. Und noch bevor die Verhandlungen mit der Axel Springer SE begannen, übernahm Zanox die First Coffee SAS in Paris und die Eprofessional GmbH aus Hamburg.

Im Jahr 2007 wurde es dann ernst: Gemeinsam mit dem Schweizer Unternehmen Publigroupe SA kaufte Axel Springer das Affiliate-Netzwerk Zanox für 215 Millionen Euro, wobei die Mehrheit der Anteile bis heute beim deutschen Medienkonzern liegt. In der Folge wurde Zanox an die Börse gebracht und Aussenstellen in Schweden sowie Polen errichtet. Bald schon betreute der Netzwerkbetreiber mehr als 2.000 Advertiser.

Das wiederum vor allem im englischsprachigen Raum bekannte Netzwerk ­Affiliate Window kommt aus dem Londoner Stadtteil Deptford. Ähnlich rasant wie bei Zanox schritt auch die Entwicklung des britischen Anbieters voran, der vor seiner Übernahme durch Axel Springer und die Publigroupe im Jahr 2009 einen Umsatz von jährlich mehr als 40 Millionen Euro erzielte. 2010 erfolgte dann die Zusammenführung des deutschen und des britischen Anbieters im Zanox-Netzwerk.

Obwohl beide Unternehmen für sich bestehen blieben, arbeiteten sie an der Ausweitung der gemeinsamen Verflechtung. Perfiliate Technology mit dem Netzwerk Buy.at und das niederländische Affiliate-Netz M4N kamen hinzu. Während Affiliate Window seinen Umsatz und seine Mitarbeiterzahl bis 2013 vervierfachen konnte, verdoppelte Zanox die Zahl der eigenen Advertiser in der gleichen Zeit.

Bis das neu formierte Netzwerk 2017 die Segel setzte, gab es nicht nur Vorbereitungen für die Verschmelzung, auch die Ausweitung der Marktmacht wurde weiter ­vorangetrieben. Wenige Wochen vor der offiziellen Fusion zwischen Zanox und Affi­liate Window wurde mit Shareasale noch das drittgrösste Affiliate-Netzwerk auf dem US-amerikanischen Markt übernommen.

Die Zanox-Gruppe war damit nicht nur in Europa, sondern weltweit souverän vertreten. Im Jahr 2016 erzielte das Netzwerk zusammen über 6,2 Milliarden Euro ­Umsatz. Um diese Strukturen besser verwalten zu können und die Verbindung zwischen den einzelnen Anbietern zu ­optimieren, erfolgte schliesslich die ­Zusammenführung zur Awin AG.

Bis Anfang des Jahres arbeiteten die beiden Hauptnetzwerke mit ihren eigenen Bedien- und Analyse-Tools. Affiliate Window nutzte das Interface "Darwin", Zanox agierte über seinen "Marketplace". Dass diese Tools in einigen Bereichen ganz anders funktionierten, lag nicht zuletzt an den unterschiedlichen Schwerpunkten der Netzwerke selbst. Während Affiliate Window den Verbrauchergewohnheiten der Briten und US-Amerikaner begegnete und Advertiser verstärkt über Cashback- und Gutscheinangebote präsentierte, richtete sich Zanox auf direkte Werbeange­bote und deren Abrechnung aus.

Die neue globale Plattform von Awin soll hier die Brücke schlagen und in zehn verschiedenen Sprachen Advertiser und Publisher auf der ganzen Welt verbinden. Das detaillierte Nachverfolgen der Customer Journey des Online-Kunden über die gesamte Entscheidungssstrecke in Verbindung mit Pay per Assist, der Vergütung von Publishern am Anfang der Customer Journey, sollen zentrale Angebote der Awin-Plattform werden.
Während weitere technische Neuerungen und Veränderungen folgen werden, bleibt der Netzwerkriese einer Tradition treu: Erst vor einem Monat wurde durch die strategische Partnerschaft mit Commission Factory die Position am australischen Markt verbessert. Das Unternehmensziel, weltweit der bevorzugte Partner im Affiliate Marketing zu werden, rückt damit ­immer näher.

Kurz nach der Fusion von der Zanox AG und Affiliate Window zu Awin ging das Affi­liate-Netzwerk mit Commission Factory eine Partnerschaft in Australien ein. Wie die vielen Veränderungen ankommen und was folgt, fragten wir Martin Riess, als Managing Director verantwortlich für ein 80-köpfiges Team und alle Awin-Aktivitäten in den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz.

Die ersten drei Monate Awin: Woran werden Sie sich womöglich immer erinnern, wenn Sie an diese Zeit zurückdenken?
Martin Riess: Das war natürlich ein aufregendes Projekt, nach 17 Jahren Zanox und Affiliate Window weltweit an einem einzigen Tag komplett auf eine neue Marke zu fusionieren und umzustellen! Was mich sehr begeistert hat: Wirklich alle Offices weltweit, alle Marketingmaterialien und unsere Website waren auf den Tag fertig und im Einsatz. Wir hatten in der gleichen Woche noch unseren Büroumzug innerhalb Berlins und unseren ersten Awin Travel Day. Anstrengende Tage mit einem sehr lohnenden Ergebnis!

Wie reagieren Ihre Kunden auf diese Veränderungen?
Riess: Wir haben ja traditionell viele internationale Kunden. Diese mussten bisher immer mit zwei Verträgen, zwei AGBs und über zwei Plattformen mit uns arbeiten. Das wird jetzt natürlich viel einfacher, mit einem Vertrag weltweit durchzustarten. In Deutschland gab es immer wieder Umbenennungen im Online-­Bereich und in der Regel werden neue Marken sehr schnell und gut angenommen. Denn starke Marken überstehen auch grosse Veränderungen. Awin hat diesen Stand und baut auf etablierte ­Unternehmen auf.

Bisher wurden Zanox und Affiliate Window bzw. deren typischer Schwerpunkt (Customer Journey und Gutschein/Cashback) nur im jeweiligen Land hervorgehoben. Welche der Ausrichtung wird das Markenzeichen von Awin?
Riess: Customer Journey Device-übergreifend zu verstehen, ist ein zen­trales Anliegen unserer Technologie. Das ist auch in allen Märkten ein wichtiges Thema. Natürlich gibt es landesspezifische Unterschiede in der Nutzung verschiedener Publisher-Verticals. Die verschiedenen Erfahrungen in den Ländern beziehungsweise aus beiden Systemen sind in die Entwicklung unserer neuen Plattform selbstverständlich komplett eingeflossen.
 
Wenn Sie einen Blick über die kommenden drei Monate hinaus werfen, wo soll der Weg für Awin hingehen?
Riess: Wir bringen als Erstes alle Advertiser weltweit auf unsere neue Plattform, Land für Land. In Frankreich ist diese Umstellung bereits komplett abgeschlossen, Deutschland startet ­damit noch im dritten Quartal 2017. Der gesamte Prozess ist 2018 abgeschlossen. Unsere Publisher sind bereits komplett im neuen Awin-System verfügbar. In-App Tracking ist ein heisses Thema für uns, in das wir bereits viel Arbeit stecken. Auch hier wird noch einiges von uns zu hören sein.