Wie Puma lernte, eBay zu lieben

Sind Online-Marktplätze gut oder böse? Diese Frage beschäftigte Händler und Hersteller auch auf dem heute eröffneten "Shop.org Digital Summit" in Philadelphia. Chris Hardisty, Head of E-Commerce bei Puma in den USA, entschied sich vor rund einem Monat für "gut" - und hat es bislang nicht bereut.

"Natürlich bekamen wir anfangs auch Fragen zu hören wie: Warum Marktplätze? Ist der Wettbewerb nicht zu hoch? Verdirbt man sich dort nicht den Preis? Und kann unsere Marke dort überhaupt angemessen repräsentiert werden?", erinnert er sich zurück an langwierige Inhouse-Diskussionen. Entsprechend sorgfältig wägte er seine Entscheidung ab.

Dazu erstellten Hardisty und sein Team zunächst eine Liste der in Frage kommenden US-Marktplätze. Entscheidungskriterien waren die Grösse, das Potenzial, neue Zielgruppen zu erschliessen, die Aktivitäten des Wettbewerbs sowie die Möglichkeiten, den eigenen Markenauftritt nach den eigenen Wünschen zu gestalten. Am Ende befanden sich neben Amazon und eBay noch Walmart, Jet.com und Newegg in der engeren Auswahl.

"Die kleineren strichen wir aber schnell wieder. Und weil wir zu Amazon sehr enge Wholesale-Beziehungen haben und unsere Produkte dort direkt von Amazon verkauft werden, liessen wir auch Amazon aussen vor", erinnert sich der E-Commerce-Chef von Puma.

Die Entscheidung für eBay beeinflusste gleich eine ganze Reihe von Faktoren positiv: Mit einem Handelsvolumen von 84 Milliarden US-Dollar und 157 Millionen aktiven Nutzern verfügt eBay über eine mehr als relevante Grösse, eBay-Plattformen in 109 Countries erleichtern die internationale Präsenz und 82 Prozent der verkauften Produkte im Modebereich werden zum Festpreis gehandelt. "Auf eBay wird alle zwei Sekunden ein Sportschuh verkauft", schwärmt Hardisty. "Das sahen wir als grosse Chance."

Auch die Zielgruppe von eBay passte gut zu Puma: "Der Marktplatz hat eine starke Präsenz bei Millenials, das verfügbare Einkommen entspricht unserer Käuferschicht, es gibt einen hohen Frauenanteil und ganz andere Kunden als bei uns", sagt der E-Commerce-Profi. Lediglich fünf Prozent der eBay-Kunden würden auch im eigenen Puma-Webshop einkaufen. "Das heisst, 95 Prozent der eBay-Kunden haben in der Vergangenheit nichts bei uns gekauft."

Schlussendlich analysierte der Sportartikelhersteller vor seinem "Ja" zu eBay auch noch, was Kunden mit der Marke auf Ebay eigentlich tun. Das Ergebnis: 14 Millionen Suchanfragen werden nach der Marke Puma gestellt, 86 Prozent der Umsätze betrifft neue Produkte auf Festpreis-Basis, 76 Prozent der Umsätze werden in den USA getätigt und die jährliche Wachstumskurve beträgt 33 Prozent. Das Ergebnis der umfassenden Analyse war klar: "Wir sahen da eine echte Chance."

Die Hoffnungen wurden nicht enttäuscht: Vor rund einem Jahr startete Puma den Direktverkauf auf eBay - und die Umsatzziele, die Hardisty sehr konservativ kalkuliert hatte, wurden deutlich überschritten. "Ich war sehr erstaunt, nicht nur über die Höhe des Umsatzes, sondern auch über die Margen", sagt der Puma-E-Commerce-Chef. Er hätte nicht erwartet, dass derart viele Produkte zum UVP verkauft würden. Auch das Feedback war positiv - nicht nur von den Kunden, sondern auch intern.

Derart ermutigt will Puma nun in Sachen Online-Marktplätze weiteres Terrain erkunden. Dabei schielt der Sportartikelhersteller nicht nur auf andere Plattformen, sondern auch auf Möglichkeiten von eBay, die noch nicht alle ausgeschöpft wurden.