Von Franz Jordan, Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics

Die Zahlen sprechen Bände: Studien zufolge werden Produkte vier bis fünf Mal häufiger bei Amazon als bei Google gesucht. Normalerweise freuen sich Shops über eine Conversion Rate von drei bis fünf Prozent, bei Amazon liegt sie bei zehn Prozent. Und noch eine Zahl: Das Umsatzvolumen von Amazon als Händler plus den Einnahmen der auf dem Marktplatz aktiven Händler machen derzeit rund 40 Prozent des E-Commerce-Volumens in Deutschland aus.

Amazon ist Marktmacht - und eine Suchmaschine, an der inzwischen weder die Hersteller noch die Händler vorbeikommen. Da helfen auch keine Gerichtsverfahren mehr zur Eindämmung dieser Machtposition. Wer online verkaufen will, muss bei Amazon Präsenz zeigen. Denn wie schon bei Buch- und Medientiteln zu beobachten war, suchen jetzt selbst die Kunden bei Amazon, die dort gar nicht ­bestellen, sondern sich vorab informieren wollen und zum Kaufen in den Laden gehen oder anderswo ordern.

Trotzdem schieben Marken und Händler den Grossteil ihrer Marketingetats zu Google. Dabei bietet sich Amazon als effizientere Alternative an. Suchmaschinenmarketing auf Amazon wird zum Erfolgskriterium für den E-Commerce. Wer sich hier in den Suchergebnissen oben platzieren kann, setzt Waren schnell ab und ­realisiert hohe Einnahmen. In dieser zweiteiligen Serie geht es daher um den Umgang mit bezahlten Werbeanzeigen auf Amazon: Im ersten Teil wird erklärt, was "Gesponserte Produkte" sind und wie sie funktionieren, in Folge 2 folgen dann Strategien für das Schalten von Amazon-Anzeigen.

Unternehmen können die Position ihrer Produkte in den Rankings von Amazon organisch, also durch gute Texte, Bilder und andere Details der Darstellung, verbessern oder sich eine Positionierung an der Spitze "erkaufen". Dazu hat Amazon "Gesponserte Produkte" geschaffen, eine Anzeigenform, die den Adwords von Google gleicht. Standen diese bislang am Ende der Suchergebnisseite und waren ­daher weitgehend ohne Bedeutung für die Kunden, hat Amazon jetzt nachgebessert. Der Marktplatzbetreiber platziert Werbung nun auch in der Mitte der Such­ergebnisse und sogar über den ersten ­organischen Suchergebnissen. Wie bei Google erscheinen auch bei Amazon nach der Eingabe eines Suchworts zuerst Anzeigen, danach die besten organischen Ergebnisse. Der erste Platz in den Listen von Amazon hängt also nicht mehr vom geheimen Algorithmus ab, sondern kann ersteigert werden.

"Gesponserte Produkte" funktionieren in weiten Teilen genauso wie Adwords von Google: Die Händler setzen einen Betrag ein, um für eine bestimmte Frist eine ­Anzeige oder "Gesponserte Produkte" weit oben zu platzieren. Amazon sortiert diese Gebote der Reihe nach und teilt die Werbeplätze zu. Dabei gibt nicht nur die Höhe des Betrags den Ausschlag, sondern auch die gute "Passung" zum Suchwort.

Der Händler muss für die Werbung nur bezahlen, wenn diese angeklickt wird. Amazon bevorzugt folglich Inhalte, die ­eine hohe Click-Through-Rate versprechen. Selbst wenn dafür weniger geboten wird, können Angebote, die besser zum Suchwort passen, höher platziert werden als weniger wichtige, für die mehr bezahlt wird. Um diesen Effekt zu erzielen, sollten Anzeigen interessant für die Suche der Kunden sein. Es geht bei Amazon-Werbung also um die Auswahl von Keywords, um die Qualität der Anzeige sowie die Höhe des Gebots.

Werbungtreibende bezahlen für jeden Klick auf die Anzeige den Betrag, den sie geboten haben. Amazon positioniert ­Anzeigen ausserdem direkt auf den Detailseiten von Produkten, auf denen diese ­näher beschrieben werden. Zwischen Titel und Beschreibung erscheinen weitere "Gesponserte Produkte". Das dürfte den Anbietern nicht gefallen, weil sich hier Wettbewerber kurz vor der Kaufentscheidung nochmals ins Gespräch bringen können. Diese Platzierung kann aber nicht beeinflusst werden: Wo eine Anzeige steht, wird durch Amazons Algorithmus entschieden.

Werbung auf Amazon hat zwei Vorteile: Sie kurbelt den Absatz an und wirkt so ­positiv auf das Ranking in den organischen Suchergebnissen. Das ist ein wichtiger Unterschied zu Googles Adwords. Diese beeinflussen die Positionierung ­eines Produkts in der Ergebnisliste nicht.

Durch Anzeigen oder als "Gesponserte Produkte" erfahren eigene Angebote bei Amazon zusätzliche Sichtbarkeit. Selbst sparsame Händler und Hersteller sollten daher wenigstens gelegentlich auf Anzeigen setzen: Vor allem beim Start neuer Angebote bieten sie sich an, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu steuern und höhere Rankings zu erreichen.

Auf den höchsten Rängen in den Ergebnislisten von Amazon stehen nämlich die Bestseller, also Angebote, die oft verkauft werden. Trotz bester Darstellung schaffen es Produkte mit kurzer Verkaufshistorie auf dem Marktplatz nicht, diese Plätze zu erreichen. Als "Gesponserte Produkte" können sie dennoch auf den ersten Seiten präsent sein. Werden sie angeklickt und bestellt, verbessert sich automatisch das organische Ranking.
Auch bei saisonalen Kampagnen ­(Ostern, Muttertag, Schulanfang etc.) und beim Saisonende befördert das Werbesponsoring den Abverkauf. In diesem Fall sollten die Anzeigen auf die Saison-Suchwörter geschaltet werden, um das Kauf­interesse zu stärken.

Es wird sicher nicht so bleiben, aber noch sind die Anzeigen bei Amazon deutlich billiger als bei Google. Je nach Produktkategorie liegen laut Amazon die durchschnittlichen Gebote, die auf der ersten Position erscheinen, zwischen drei und 17 Eurocent. Auch die Berliner Amazon-Experten von Marketplace Analytics haben die Preise für die besten Werbeplatzierungen von rund 15.000 gängigen Suchwörtern bei Google und Amazon verglichen. Ergebnis: Die Gebote für Google Adwords lagen in 90 Prozent der Fälle ­höher als "Gesponserte Produkte"-Anzeigen. Im Schnitt waren sie bis zu acht Mal teurer als eine Anzeige für das gleiche Suchwort bei Amazon. In neun Prozent der ­Fälle war aber Amazon teurer als Google.

Dieses Ergebnis überrascht, weil es der Logik widerspricht: Die meisten Nutzer, die Amazon besuchen, haben sich bereits ­informiert und wissen schon, was sie kaufen wollen oder brauchen. Sie stehen ­daher oft kurz vor der Kaufentscheidung, recherchieren vielleicht gerade noch die Preise oder die letzten Unterschiede zwischen den Favoriten. Wer bei Google sucht, startet erfahrungsgemäss erst mit seiner Produkt­recherche. Wirtschaftlich gesehen sind Amazon-Kunden für die Händler ­also die lukrativeren Kunden. Dennoch ist Werbung auf dem Marktplatz billiger.

Zu erklären ist diese Situation mit der Nachfrage: Noch sehen Händler und Hersteller Amazon als Marktplatz und nicht als Suchmaschine. Dementsprechend entspannt und günstig sind die Auktionen. Ändert sich dieser Blick, werden die Anzeigenpreise wohl schnell steigen.

Ein weiterer Vorteil ­gegenüber Googles Adwords liegt ausserdem in der einfacheren Erfolgsmessung von Amazon-Anzeigen. Für die Abrechnung ordnet der Marktplatzbetreiber die Kosten für die Werbung den Einnahmen durch Verkäufe zu. So kann ­jeder auf einen Blick erkennen, wie viel er ausgeben musste, um Einnahmen zu erzielen. Mithilfe von Tools und elektronischen Analysewerkzeugen, wie dem Werbe-Manager von Amazon oder dem Kampagnen-Manager von Marketplace Analytics, kann eine Kampagne ­ausserdem ohne grosses Vorwissen schnell optimiert und an Amazon-Forderungen angepasst werden. Steigen die Werbeausgaben über die geplanten Margen, können die ­Gebote reduziert werden und umgekehrt.

Werbung auf Amazon wird für Händler und Marken zur Pflicht. Noch ist sie günstig. Wer jetzt einsteigt, muss seine Erfahrung nicht teuer bezahlen. Damit "Gesponserte Produkte"-Anzeigen aber die beste Wirkung entfalten, sollten Unternehmen auch an der Darstellung ihrer Angebote feilen.

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