Uhren auf Amazon: Es schlägt die Stunde der Billigheimer

Der weltweite Uhrenmarkt ist riesig. In der Studie "The State of Fashion Watches & Jewellery" schätzt die Unternehmensberatung McKinsey den Umsatz für neue Uhren auf jährlich 49 Milliarden US-Dollar. Weitere 29 bis 32 Milliarden US-Dollar werden im Handel mit gebrauchten Uhren umgesetzt. Der Grossteil des Kuchens entfällt auf eine kleine Gruppe von Luxus- und Ultra-Luxusmarken wie Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet oder Omega, die auch in Zukunft den Markt dominieren würden.

Doch die typischerweise durch Offline-Handel und persönliche Kundenbeziehungen geprägte Branche ist im Umbruch. Nicht erst durch die Restriktionen der Covid-Pandemie wollen auch betuchte Kunden selbst teure Marken immer öfter online kaufen, oder erwarten zumindest ein digitales erweitertes Einkaufserlebnis. Der Erfolg des Onlinehändlers Chronext und des Luxus-Uhren-Marktplatzes Chronos24 spricht Bände. Und auch die Uhrenhersteller selbst sehen denn Aufbau von D2C-Kanälen mehr und mehr als Pflicht und erhoffen sich davon unter anderem höhere Margen als im klassischen Handel.

Doch welche Rolle spielt Amazon in den digitalen Ambitionen der Brands? Das wollten die Amazon-Analytics-Spezialisten von emax digital wissen und haben das Uhrensegment auf dem grössten Online-Marktplatz Deutschlands einmal genauer unter die Lupe genommen. Um zu verstehen, welche Marken am meisten Produkte verkaufen, haben die Experten die Bestseller-Listen für Damen- und Herren-Armbanduhren auf Amazon.de aus dem Zeitraum Januar bis Mai 2022 analysiert.

Daneben wurde im gleichen Zeitraum die Nachfrage nach Uhrenmarken anhand der eingegebenen Suchbegriffe ermittelt und mit dem durchschnittlichen Conversion Share kombiniert. Dieser Wert, den Amazon selbst veröffentlicht, gibt an, wie viel Anteil ein Produkt am Umsatz des Tages erzielte, nachdem Nutzer nach einem bestimmten Suchbegriff gesucht haben. Der Analyse liegen die 10.000 am häufigsten genutzten Suchbegriffe rund um das Thema "Uhr" zugrunde.

Das Ergebnis: Die hochpreisigen Luxusuhren von Rolex, IWC und dergleichen sucht man auf Amazon.de vergeblich. Gebrauchte Uhren sind auf dem Marktplatz von Amazon ebenfalls weder zu finden, noch werden sie als eigene Kategorie geführt. Stattdessen fokussiert Amazon vor allem auf Produkte im unteren Preissegment und von massentauglichen Modelabeln.

Blickt man auf die Bestseller-Listen, so zeigt sich: Erfolgreich sind sowohl in der Damen- als auch Herren-Kategorie Uhren bekannter Modemarken, unter anderem s.Oliver, Tommy Hilfiger oder Michael Kors. Sie stellen 41 Prozent der Bestseller-Produkte bei den Damen und 20 Prozent bei den Herren. Der Grossteil der meistverkauften Uhren bei den Herren stammt zu 56 Prozent aus dem unteren Preissegment, bei den Damen sind es 41 Prozent.

Interessant ist ein Break-out der Daten, der die Produkte in den Bestseller-Listen nach Herstellern, D2C-Marken oder chinesischen Exporteuren unterscheidet. Letztere, in der Regel am unteren Ende der Preisskala beheimatet, stellen bei den Damen 29 Prozent und bei den Herren 17 Prozent der Bestseller. Das untere Preissegment wird also ebenfalls befeuert von Herstellermarken und ist nicht nur durch Billigimporte getrieben.

Die Matrix aus Suchnachfrage, Suchbegriffen und Conversion Share zeigt: Luxus-Marken werden auf Amazon.de gut nachgefragt. Vor allem die Big Names wie Rolex, Tissot, Breitling, Omega, Tag Heuer und Junghans finden sich alle in der oberen Hälfte der Matrix.

Andere Luxus-Marken werden auch gesucht, allerdings deutlich seltener und in weniger Suchbegriffskombinationen. Allerdings laufen sämtliche Suchanfragen nach Luxusuhren auf Amazon ins Leere. Keiner der Edelhersteller verkauft seine Produkte über die Plattform. Entsprechend niedrig ist der Conversion Share. Ansonsten wird wenig überraschend nach den üblichen, bekannte Marken gesucht (Casio, Fossil, Seiko) und auch der Trend zur Smartwatch ist deutlich sichtbar (Garmin, Samsung, Fitbit).

Ein Blick auf die D2C-Marken zeigt: Mit Daniel Wellington und Paul Valentine haben bislang nur zwei Player den Sprung in die obere Hälfte der Matrix geschafft und erzielen bereits ein Suchvolumen on par mit Herstellermarken. Hier zeigt sich der jahrelange Erfolg, der inzwischen auch in Markenbekanntheit mündet. Andere junge D2C-Marken tun sich hingegen schwer damit, auf Amazon erfolgreich zu verkaufen, ohne dass die Kunden ihre Marke kennen. Hier hilft nur ein entsprechendes Budget für Markenwerbung und ein langer Atem.

Gesucht, wenn auch seltener, wird auch nach Uhren von Oozoo und Alienwork. Der auffallend hohe Conversion Share lässt darauf schliessen, dass Kunden, die gezielt nach diesen Uhren suchen, anschliessend auch tatsächlich kaufen. Hingegen zeigen sich Kunden, die auf Amazon nach Produkten von Xiaomi oder Polar suchen, weniger kaufentschlossen. Sie springen deutlich öfter ab und greifen zu einem anderen Produkt.