Studie: Viewability von Werbung im Sinkflug

Nach einem wahren Höhenrausch der Viewability kommt nun der Sinkflug: Die digitalen Werbeanzeigen landen in Deutschland wieder vermehrt dort, wo sie kaum gesehen werden. Vor allem Bewegtbildformate mit programmatisch gehandelten Mobile Web Video und Desktop Video Impressions verlieren gegenüber dem Vorjahr deutlich an Viewability. Dies ist das Ergebnis des aktuellen "Media Quality Report H2 2020" von Integral Ad Science (IAS), für den monatlich Milliarden an Daten weltweit analysiert werden.

Eine Viewability von 100 Prozent erzielt eine Werbung nach internationaler Definition dann, wenn 50 Prozent der Display Ad für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm sichtbar waren, für Video Ads gelten zwei Sekunden. In Deutschland liegt die durchschnittliche Sichtbarkeit von Desktop Display Ads inzwischen bei 67,2 Prozent, die von Desktop Video 69,4 Prozent.

Neben der verringerten Sichtbarkeit ist auch die durchschnittliche Time-in-View für Desktop Display in Deutschland gesunken. Damit wird die Zeitspanne bezeichnet, mit der sich eine Werbe-Impression im Sichtfeld des Users befindet. Diese hat sich gegenüber dem Vorjahr um 1,24 auf 23,15 Sekunden verringert. Der Abwärtstrend ist auch bei Mobile Web Display-Formaten (minus 1,44 auf 13,48 Sekunden) und Mobile App Display-Formaten (minus 4,32 auf 15,62 Sekunden) zu beobachten.

"Der Digital Boom in Corona-Zeiten hat die Impressions im zweiten Halbjahr 2020 deutlich angekurbelt. Das Ergebnis ist eine rasant wachsende Nachfrage nach sichtbaren Platzierungen, die der Markt mit seinem begrenzten Inventar nicht immer befriedigen kann und am Ende auf Kosten der Viewability-Rates geht", erklärt Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS, die Entwicklung.

Eine Verbesserung gab es hingegen beim Thema Brand Safety. Das Thema wird derzeit wegen der prekären Nachrichtenlage mit hoher Sensibilität behandelt. Die Folge: Im vergangenen Jahr ist das durchschnittliche Risiko, mit seinen Werbebotschaften im Umfeld von Hate Speech und Offensive Language aufzutauchen, spürbar zurückgegangen. Auch im Bereich Ad Fraud gibt es ermutigende Nachrichten. Die weltweiten Betrugsraten liegen über alle Formate und Umfelder stabil hinweg bei unter 1,0 Prozent. Mit Ad Fraud wird unter anderem Werbung bezeichnet, die offiziell ausgespielt wird, aber von echten Usern gar nicht gesehen werden kann.