Eine Grundvoraussetzung für gelungene Texte im Online-Shop ist, dass E-Commerce-Händler ihre Kunden und deren Bedürfnisse gut kennen. Viele Online-Händler machen dabei den Fehler, Worte dem eigenen Verständnis nach - und nicht aus der Sicht der User - zu wählen.

Um den Nutzer auf dem Webshop zu behalten, sollten Händler ihm auch textlich den Weg durch den Shop ebnen: Wenn ein potentieller Kunde in einer Suchmaschine nach Fahrradläden sucht und auf der Startseite des Online-Shops landet, dann entscheidet sich in Bruchteilen von Sekunden, ob er den Shop als "der Mühe wert" einstuft oder seinen Sattel lieber woanders sucht. Aus diesem Grund ist es unabdingbar, dem Kunden mit den richtigen Worten eine Orientierung zu geben.

Trusted Shops, ein Unternehmen, das verschiedene Produkte und Dienstleistungen für Online-Shop-Betreiber anbietet, zeigt auf, welche Stolperfallen beim Texten in Online-Shops zu beachten sind:

Schritt 1: Der erste Eindruck:
Beim Einkauf in einem "echten" Laden beeinflussen den Kunden viele Faktoren, die in einem Online-Shop wegfallen. Daher spielen die Wortwahl und Tonalität in einem Online-Shop eine ganz entscheidende Rolle. Nur wenn der Gesamteindruck stimmt, ist der Besucher bereit, sich weiter mit diesem Shop zu befassen.

Schritt 2: Präzise Produkteinteilung/-beschreibung
Dabei sind besonders eine klare Sortiments-Struktur sowie verständliche und präzise Kategorien erforderlich. Wenn sich ein gesuchtes Produkt hinter kryptischen Kategorie-Bezeichnungen befindet, wird es schwer, den Kunden für den nächsten Schritt zu gewinnen.

Schritt 3: Mit Produktinformationen Erwartungen erfüllen
Ist der Besucher beim gesuchten Produkt angekommen, informiert er sich: Ist es wirklich das, was er sucht? Hat es alle Vorteile, die er sich davon verspricht? Eine gute Produktbeschreibung hat einen emotionalisierenden Teil, der auch "Produkt-Neulinge" für das Produkt begeistert und einen Teil mit detaillierten Informationen, aus dem der "Produkt-Kenner" schnell die für ihn wichtigen Parameter herauslesen kann.

Schritt 4: Keine Fehler auf der Zielgeraden
Haben die Informationen überzeugt, landet das Produkt im Einkaufswagen. Aus dem Besucher wird ein potentieller Kunde - jetzt gilt es, Fehler zu vermeiden. Klarheit ist hier entscheidend. Uneinheitliche Begrifflichkeiten ("Lieferkosten" vs. "Versandgebühren", "Warenkorb" vs. "Einkaufswagen") oder unpräzise Klickflächen können hier noch den Flow stoppen und den eigentlich schon sicheren Kunden noch vertreiben.

Schritt 5: Dialog nach Kaufabschluss
Auch die Kommunikation nach dem Kauf bis zum Erhalt der Ware, wie die Bestellbestätigung und die Information zum Versandstatus, können entweder so schlecht sein, dass der Kunde ein "Einmal-Täter" bleibt oder so gut, dass der Kunde zum zufriedenen Stammkunden und aktiven Shop-Empfehler wird.

Neben der einwandfreien Rechtschreibung spielt auch die konsistente Verwendung von Begriffen eine grosse Rolle. Ebenso eine gleichbleibende Ansprache und Tonalität. Viele Shops machen den Fehler, die vorgefertigten Bausteine der Shopsoftware unbearbeitet zu übernehmen. So kommt es dazu, dass der Besucher in Beschreibungstexten freundlich per Du angesprochen wird und in den Schaltflächen plötzlich förmlich gesiezt wird. Das wirkt nicht nur unprofessionell, sondern kann auch dazu führen, dass der Besucher Zweifel an der Seriosität des Shops bekommt.

Ein wichtiger Faktor sind Produktbeschreibungstexte. In diese sollten Shop-Betreiber Zeit und Individualität investieren. Denn: Wer Texte von anderen Seiten kopiert, macht sich gleich doppelt schuldig: Erstens können dabei Urheberrechte verletzt werden (und das kann teuer werden), zweitens vertut man die Chance, die eigene Website mit Unique Content zu füllen. Also Content, den Suchmaschinen und auch Kunden lieben. Hier bietet sich eine hervorragende Chance, sich einen echten, wertvollen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen - auch gegenüber den ganz grossen Shops.

Im kommenden zweiten Teil wird erklärt, wie Produkte in Online-Shops erfolgreich in Szene gesetzt werden können.