So tickt der Fashion-Käufer im Web

Dass sich Käufer von Luxus-Mode im Web vom "Mainstream" ein wenig unterscheiden, scheint klar. Wie gross die Unterschiede in der Customer Journey aber tatsächlich sind, zeigt nun eine aktuelle Auswertung des Technologieunternehmens intelliAd Media.

Die Ergebnisse: Käufer von Luxusmode im Web wägen ihre Entscheidung deutlich länger ab. Sie benötigen im Schnitt über 12 Tage (301 Stunden), um etwa ein Kleid von Dolce & Gabbana oder High-Heels von Louboutin  im Netz zu kaufen. Das ist mehr als doppelt so lang wie die Käufer von mittelpreisiger Fashion, etwa von Marc O’ Polo. Konsumenten kommen hier im Durchschnitt mit sechs Tagen (144 Stunden) vom ersten Touchpoint bis zum Kauf aus. Noch schneller sind die Online-Käufer von Sportswear: Sie brauchen für ihre Kaufentscheidung 129 Stunden.

Während Fashion überwiegend am Wochenende geshoppt wird, kaufen Freunde von Luxusmode bevorzugt unter der Woche, nur 24 Prozent der Käufe erfolgen an Wochenenden. Branchenübergreifend ist Luxusmode laut intelliAd dadurch das einzige Segment, in dem Conversion Rate (minus 18 Prozent) und Absatz am Sonntag (minus 15 Prozent) deutlich niedriger sind als werktags.

Bei der Wahl der Shopping-Device setzen Käufer von Premium-Modemarken vor allem auf das Tablet: 17 Prozent der Conversions erfolgen am Tablet und die Conversion Rate ist deutlich höher als bei Mobile und sogar als am Desktop. Insgesamt finden 31 Prozent der Käufe von Luxusmode mobil statt - dreimal so viel wie bei Fashion (zehn Prozent).

"Bei Luxusmode spielt das Kauferlebnis eine wichtige Rolle", erklärt dazu Mischa Rürup, Geschäftsführer und COO von intelliAd Media. Das Tablet stehe für entspanntes Couch-Shopping und passe damit genau in die Lebenswelt der Zielgruppe. "Prestige und Preisklasse des Segments Luxusmode erklären darüber hinaus, warum der Kaufprozess im Branchen-Vergleich lange dauert", so Rürup.

Je hochpreisiger und exklusiver die Mode, desto mehr Kontakte werden der Studie nach bis zum Kauf benötigt: So sind für eine Conversion bei Luxusmode im Schnitt 10,7 Visits erforderlich. "Aufgrund des langen Kaufentscheidungsprozesses sollten Premium-Marken verstärkt Retargeting betreiben sowie das hohe mobile Nutzungsverhalten mit starken Apps und einem besonders mobilfreundlichen Webshop nutzen", so Rürups Fazit.

intelliAd Media untersuchte im Rahmen seiner Customer Journey-Analysen das Online-Kaufverhalten für mittelpreisige Mode (Fashion), Sportswear und Luxusmode und analysierte über 900.000 Onlinekäufe in diesem Segment zwischen dem 15. Januar und dem 15. April 2015.

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