Die 1989 gegründete Modemarke G-Star sorgte schon mehrmals für Aufsehen. Als das holländische Unternehmen einmal in die Schlagzeilen geriet, weil bei der Herstellung seiner Jeans giftige Stoffe verwendet wurden, führte dies intern sofort zu einschneidenden Massnahmen. Zusammen mit Greenpeace wurde die Kampagne "Detox" entwickelt, die seitdem sämtliche Mode-Labels zu einer giftfreien Kleiderherstellung aufruft. 

Auch andere Aktionen führten dazu, dass G-Start inzwischen als Vorbild in der Modeszene gilt. Im Modell "G-Star Raw for the Oceans" wird beispielsweise recycelter Plastikmüll aus dem Meer verarbeitet: Der Jeanskauf wird so zum aktiven Umweltschutz. 

Die Idee zur Recycling-Jeans geht auf eine Initiative des Musikers Pharrell Williams zurück, der inzwischen im Unternehmen eine grosse Nummer ist. Erst wurde der Künstler zum "Head of Imagination" ­ernannt, wenig später wurde er sogar Miteigentümer des Denimlabels. Sein Job: über die kreativen Aspekt der Marke zu wachen, das Design mitzugestalten und Kampagnen zu steuern.

Vor rund einem Jahr stellte Pharrell Williams eine Kollektion vor, die sofort breit diskutiert wurde: Unter dem Namen ­"G-Star Raw Elwood X25" präsentierte er auf einem Festival in Kalifornien Jeans in 25 unterschiedlichen Mustern. Das Design der Hosen reichte von Karos über Camouflage bis hin zu Streifen und Leopardenmustern. "Wir versuchen, Platz zu schaffen für Kreativität und Experimentierfreudigkeit", liess sich Williams zitieren. "In dieser Kollektion geht es um Wahlfreiheit. Es geht darum, seine Garderobe zu demokratisieren."

Was nicht so laut kommuniziert wurde, worum es aber auch ging: Die Kollektion sollte dazu führen, das Image der Marke G-Star zu verjüngen und - vor allem - sie zu verkaufen. Die Agentur Kemmler Kemmler aus Berlin entwickelte deshalb eine Kampagne, die darauf abzielte, die Persönlichkeit und Individualität all der Menschen zu betonen, die sich eine der Denim-Jeans in den mitunter recht ­gewagten Farbkombinationen zulegten.

Als zentrale Plattform für die Werbemassnahmen fungierte in Deutschland, der Schweiz und den Niederlanden der Online-Versandhändler Zalando. Dort wurde für den Launch der Elwood X25 ein eigenes Werbekonzept für digitale Medien entwickelt, um den Verkauf der Marke anzukurbeln. "Ziel der Kampagne war es, potenzielle Kunden über die verschiedensten digitalen Kanäle und Touchpoints anzusprechen und sie dann zu Zalando zu leiten", sagt Andreas Antrup, Managing Director Zalando Media Solutions (ZMS). Im Fokus: rund 22 Millionen aktive Zalando-Kunden.

In ihren Online-Marketing-Ansatz bezog ZMS auch die zum Unternehmen gehörende Influencer-Marketing-Plattform Collabary mit ein. Diese hat sich zum Ziel gesetzt, Marken den Zugang zu den passenden Influencern zu gewährleisten, wofür eine Vielzahl unterschiedlicher Profile herangezogen wird. Ähnlich wie bei ­Datingportalen soll es dann zwischen den Marken und Influencern zu einem möglichst harmonischen Aufeinandertreffen kommen. Für die G-Star-Kampagne wurden sechs Influencer identifiziert, die im Bereich Fashion eine hohe Glaubwürdigkeit aufweisen. Diese wurde dabei unterstützt, sich in den verschiedenen Jeans-Modellen möglichst authentisch in Szene zu setzen.

Das Ergebnis war eine Reihe von Posts auf Instagram und anderen Kanälen, die nicht nur im News-Stream der Influencer erschienen, sondern gleich auch als kreative Grundlage für Social-Media-Ads ­herangezogen wurden. Diese Anzeigen wurden dann innerhalb der ­Zalando-Plattform - aber auch ­ausserhalb - ausgespielt, wobei das Targeting auf Fashion-affine Zielgruppen ausgerichtet wurde, die eine Schwäche für Marken wie ­G-Star haben oder aber sonst ­irgendwie zum erweiterten Kundenkreis zählten. 

Das Konzept ist offenbar auf­gegangen. Während des sechswöchigen Kampagnenzeitraums im Frühjahr 2017 wurden 128 Millionen Ad Impressions gezählt, die zu knapp 800.000 Besuchen der Produktseiten der G-Star Raw ­Elwood X25 auf Zalando führten. Gleichzeitig gab es 119.000 Reaktionen auf die Botschaften der Influencer. 

Die Werbemassnahmen von ZMS seien der Treibstoff gewesen, der die Kampagne zum Zünden brachte, sagt etwas pathetisch Jonas Bach, ­General Manager Strategic Accounts ­G-Star: "Von der aussergewöhnlichen Kreation bis zum intelligenten Targeting und dem cleveren Einsatz von Influencern haben sie die Dinge wirklich auf die nächste Stufe gehoben."