Kunden wollen persönlich angesprochen werden

Dieser Ersatz von direkter Markenkommunikation durch Amazons "Massenpersonalisierung" kann - gerade für bekannte oder im Aufbau befindliche Marken - zu einer immer stärkeren Austauschbarkeit des eigenen Angebotes innerhalb des Markplatzes führen. Ein Umstand, der nicht zuletzt durch die steigende Anzahl von Eigenmarken befeuert wird, die Amazon mittlerweile ins Feld führt. Der Markplatz ist heute ein wenig das, was früher der Otto Katalog war: Vorreiter in Sachen Service. Und dazu noch personalisiert. Und was macht Otto als Antwort darauf? Einen Shop aufbauen, der anstatt zu personalisieren persönlich wird.

Diese Persönlichkeit in der Kommunikation kann eine grosse Stärke für Shop-Betreiber sein. Denn die Kunden wollen persönlich angesprochen werden. Das wird in Studien deutlich, die zeigen, dass individuell massgeschneiderte Personalisierung immer stärker erwartet wird.

32 Prozent der Befragten geben etwa in der Studie "The power of me: The impact of personalization on marketing performance" (Epsilon Marketing 2018) an, dass Personalisierung für sie Customization bedeutet - etwas, das exakt auf ihre Persönlichkeit und Bedürfnisse zugeschnitten ist. Weitere 32 Prozent verstehen Personalisierung als einen Service, der das sichtbare Angebot auf ihre Vorlieben zuschneidet. 16 Prozent sehen in Personalisierung ein persönliches preisliches Angebot.

Eine Kommunikation, die der Empfänger als persönlich wahrnimmt, kann für Shop-Betreiber unter Umständen heute besser gelingen, als den grossen Marktplätzen. Denn wenn auch der Absender seine eigene Markenidentität mit in die Kommunikation bringt, ist eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Produkt möglich. Diese persönliche Auseinandersetzung ist ein wichtiger Hebel, um der wachsenden Markenuntreue der Konsumenten entgegenzuwirken.
 
Für markenorientierte Shopbetreiber ist es deshalb besonders sinnvoll, sich noch intensiver mit dem eigenen Shop zu beschäftigen. Dabei bietet sich eine Herangehensweise aus zwei Richtungen an. Entweder man überträgt die Amazon-Vorteile auf den eigenen Webshop oder man macht all die Dinge, die sich Amazon nicht leisten kann.

Voraussetzung ist jedoch in beiden Fällen, dass zwischen Verantwortlichen verschiedener Unternehmensbereiche ein regelmässiger Austausch stattfindet, der gegebenenfalls vorher nicht vorhanden war oder seit dem letzten Relaunch eingeschlafen ist. Das "Wir haben vor zwei Jahren erst modernisiert"-Dilemma. Die User ändern ihr Such- und Entscheidungsverhalten und nicht zuletzt ihre Inspirationsquellen jedoch kontinuierlich. Da heisst es, unbedingt flexibel zu bleiben. Zuallererst sollten Shop-Betreiber sich deshalb diesen Amazon-Dreisatz von Jeff Bezos abschauen:

Alles also wie immer. Ohne Dringlichkeitsbewusstsein kein ausreichender Wille zur Veränderung. Danach kommt die Bereitschaft, Neues zu wagen. Und dann der Mut zum Experimentieren mit allen Mitteln, die man zur Verfügung hat. Irgendwie muss der Ring ja nach Mordor. Jeder kann Gandalf sein.