Manche ältere Mitbürger mögen mit dem Begriff "Black Friday" noch einen Börsencrash verbinden, aber vor allem bei jüngeren Verbrauchern ist der Terminus inzwischen fest mit einem Shopping-Event verknüpft. Das ergab eine Untersuchung des Marktforschungsinstitutes YouGov, für die Mitte Oktober in Deutschland 2.247 Personen über 18 in Deutschland befragt wurde. 91 Prozent der Befragten gaben an, schon davon gehört zu haben, und drei Viertel (77 Prozent) wissen auch was diesen Tag ausmacht - jüngere Konsumenten genauer als ältere.

Zum diesjährigen Black Friday am 27. November haben sich die befragten Konsumenten schon ihre konkreten Gedanken gemacht. 35 Prozent wollen spontan entscheiden, ob sie an diesem Tag online etwas einkaufen, 15 Prozent haben sich fest vorgenommen, an diesem Tag etwas im Netz zu kaufen. Auch hier ist der Anteil der Jüngeren höher: 30 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben sich eine Black-Friday-Onlineshopping-Tour fest vorgenommen, bei den über 55-Jährigen sind es nur neun Prozent.

Die Bereitschaft, an diesem Tag einen Einkaufsbummel durch die Innenstadt zu machen, ist weit geringer ausgeprägt, die Werte sind nur halb so hoch wie für Online. Dabei schlüsselt die Studie nicht auf, ob die Angst vor Corona die Verbraucher aus den stationären Geschäften fernhält oder ob es andere Gründe gibt.

Neue Features wie Instagram Shopping und Facebook Shops, die den Online-Einkauf direkt aus einem Social Network heraus möglich machen, stehen dagegen noch nicht so hoch im Kurs der Deutschen: 49 Prozent schliessen einen Einkauf über eine Social Platform zum diesjährigen Black Friday kategorisch aus. Am ehesten können sich die Deutschen vorstellen, am Black Friday über soziale Netzwerke einzukaufen, wenn es an diesem Tag spezielle Rabatte gibt (32 Prozent) oder die Lieblingsmarke am Black Friday über die sozialen Medien teilnimmt (13 Prozent). Wenig relevant sind Empfehlungen über Influencer oder Promis (jeweils 4 Prozent).

Auch hier sind die Jüngeren offener: Nur 25 Prozent der 18- bis 24-Jährigen schliessen einen Einkauf aus, und acht Prozent könnten einer Promi-Empfehlung folgen.

Als potenzielle Zielgruppe für Social Shopping am Black Friday machen die YouGov-Forscher eher jüngere Konsumenten aus (18 bis 34), die überdurchschnittlich häufig einen Migrationshintergrund haben und auch etwas mehr verdienen als der Bundesschnitt - jeder dritte von ihnen hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro im Monat. Sie fallen - wenig verwunderlich - durch eine überdurchschnittliche Nutzung von Social Networks auf.

Und für die Bildung von Personas interessant: Potenzielle Social Shoppers sind überdurchschnittlich häufig Kunde bei H&M und Coca Cola, sie nutzen gern Lieferando.de und haben häufiger als andere einen Amazon Echo zuhause.