Das Potenzial von Cashback-Lösungen im E-Commerce

Von Andreas Fruth, Gründer und Managing Director der Global Savings Group

Wir stehen im Supermarkt an der Kasse und werden beim Bezahlen nach unserer Payback-Karte gefragt. Seit zwei Jahrzehnten gehört diese Frage zum Bezahlvorgang im Supermarkt dazu. Denn in diesem Monat feiert Payback sein 20-jähriges Bestehen und kann auf eine erfolgreiche Historie zurückblicken: Ganze 31 Millionen deutsche Käufer lassen laut eigenen Angaben des Münchner Unternehmens regelmässig ihre Karte scannen.

Doch während mehr als die Hälfte aller deutschen Erwachsenen an dem Programm teilnimmt, ist der Begriff "Cashback" weit weniger bekannt. Zum Verständnis: Die Payback-Karte, bei der es um das Sammeln von Punkten geht, ist nur eine Spielart des übergeordneten Cashback-Verfahrens. In anderen Varianten erhalten die Verbraucher oftmals sogar einen Teil des gezahlten Geldes direkt zurück auf ihr Bankkonto.

Wie der Erfolg von Payback zeigt, bergen Cashback-Lösungen ein hohes Potenzial für Marken und Einzelhändler und insbesondere im E-Commerce ergeben sich neue Möglichkeiten: Die Deutschen lieben Discounter, das Online-Shopping boomt und Payback hat Online noch nicht eine derartige Marktdominanz erreicht wie im stationären Handel.

Vergleicht man den deutschen mit anderen Märkten, wird zudem deutlich, dass Online-Cashback sein Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft hat. Während der deutsche Markt etwa 1,5 bis 2 Millionen Cashback-Nutzer zählt, sind es in Grossbritannien etwa fünfmal und in den USA sogar 25 Mal so viele. Und obwohl der deutsche Cashback-Markt im vergangenen Jahr um zwanzig Prozent gewachsen ist und für 2020 eine ähnliche Wachstumsrate erwartet wird, steht Deutschland in Bezug auf Online-Cashback im Vergleich eher am Anfang.

Was also machen die Player auf der anderen Seite des Atlantiks so erfolgreich? Und wie können auch deutsche Händler mehr davon profitieren? Kurz gesagt: Cashback kann sowohl den Umsatz als auch die Kundenbindung von jeder Marke und jedem Einzelhändler steigern. Denn relevante Cashback-Raten bieten dem Kunden einen starken Anreiz für Impulskäufe sowie den oft notwendigen, sanften Anstoss, der zum Abschluss eines länger geplanten Kaufs führt.

Die Rückvergütung trägt wiederum zu einem positiven Markenerlebnis für die Kunden bei und erhöht sowohl die Loyalität als auch die Markenbindung. Doch auch für die Marken und Einzelhändler birgt die Rückvergütung einige Vorteile. So bietet sie den Verbrauchern einen starken Kaufanreiz, auch für hochwertige und höherpreisige Produkte, ohne dass sie auf diese Produkte einen Rabatt gewähren müssen und sie damit unbewusst herabsetzen.

Doch Cashback eignet sich auch für solche Produkte, die auf den ersten Blick nur schwer rabattfähig erscheinen. So ist beispielsweise ein Zweijahres-Mobilfunkvertrag für zwanzig Euro im Monat ein Produkt mit einem Wert von über die Laufzeit gerechnet 480 Euro. Da der Kunde diese Summe in Raten bezahlt, ist es schwierig, Cashback anzubieten, die unmittelbar einen Effekt beim Kunden hervorruft.

Dennoch kann der Anbieter in Form von anderen Belohnungen, wie zum Beispiel Geschenkekarten, den Anreiz verstärken. Ist diese Geschenkkarte exklusiv für den eigenen Webshop gültig, erhöht man zudem die Kundenbindung. Eine weitere Möglichkeit stellen sogenannte Prämien dar, bei denen sich die Nutzer nicht einmal für ein Cashback-Programm anmelden müssen, um Vorteile zu erhalten.

Die Vielfalt der Optionen, von punktbasierten Systemen und Instore-Programmen bis hin zu Belohnungen und Direct-Cash-Lösungen, bedeutet eine grosse Auswahl, bei der für nahezu jede Art von Verkaufsmodell etwas Passendes dabei ist. Die Händler müssen sich nur überlegen, welche Lösung am besten zu ihren Zielen, Produkten und ihrem Geschäftsmodell passt.

Bislang hinkt Deutschland dem angelsächsischen Markt noch hinterher, wie es bei der Einführung neuer digitaler Modelle schon fast Tradition ist. Und wir sind noch weit entfernt von den amerikanischen Cashback-Beratern, die ihren Kunden gegen eine Provision helfen, bessere Verträge auszuhandeln.

Dennoch hat die Erfolgsgeschichte von Payback in den vergangenen zwei Jahrzehnten gezeigt, dass dieser Umstand nicht auf ein fehlendes Interesse an Cashback seitens der Kunden zurückzuführen ist. Vielmehr liegt es am mangelnden Bewusstsein. Eine aktive Verbraucheraufklärung durch Händler und Lösungsanbieter sowie die Einführung von nahtlosen Cashback-Dienstleistungen könnten dies bald ändern.