Wenn es im Online Shop ans Bezahlen geht, haben die meisten Kunden mittlerweile sehr klare Präferenzen. Fast drei Viertel der Shopper begleichen die Kaufsumme immer mit ihrem Lieblingsbezahlverfahren, wenn es denn angeboten wird - und zwar völlig unabhängig vom gekauften Produkt, dem Kaufbetrag und dem Shop. Ganz besonderes treu sind PayPal-Nutzer: 86 Prozent von ihnen ­bezahlen stets mit PayPal, wenn es ver­fügbar ist. Das geht aus einer exklusiven Sonderauswertung der neuesten Payment-Studie des ECC Köln hervor, die der ­E-Commerce-Ableger des Instituts für Handelsforschung (IFH) für uns angefertigt hat.

So ist es denn auch nicht verwunderlich, dass PayPal in der Gruppe der fünf beliebtesten Bezahlverfahren seit Jahren Platz zwei für sich beanspruchen kann. Nur die Rechnung liegt weiterhin unangefochten auf Rang eins in der Nutzergunst. Platz drei geht an die Lastschrift. Dahinter folgen die Kreditkarte und Sofortüberweisung, die mit einem Plus von neun Prozent in der Beliebtheit am deutlichsten zulegen konnte.

Ist damit jeder Shop-Betreiber, der diese fünf Zahlarten anbietet, aus dem Schneider? Ganz so einfach ist es leider nicht. Dass diese Rang­folge seit Jahren mehr oder weniger identisch ist, erleichtert den Händlern nach Einschätzung der Forscher zwar die Zusammenstellung ihres Payment-Mixes, dennoch offenbart ein Blick auf die Details, dass insbesondere die umsatzstarken und zukunftsweisenden Zielgruppen der ­Heavy Shopper und der Smart Consumer deutlich flexibler und innovativer sind. 

So nutzen die Heavy Shopper, also die­jenigen, die mindestens alle zwei Wochen online bestellen, deutlich häufiger Bezahlmethoden wie Paydirekt, Giropay oder Amazon Payments als der Durchschnitt. Die Smart Consumer - eine besonders Mobile-affine Zielgruppe - dürften in den kommenden Monaten immer häufiger mobile Bezahlverfahren einsetzen, allen voran die beiden Neulinge am Markt, Google Pay und Apple Pay. Fast zwei Drittel der insgesamt 2.000 in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragten Konsumenten kennen das Mobile Payment von Google, die Hälfte das von ­Apple. Und: In rund 15 Prozent der Shops können die Kunden diese mobilen Zahl­arten schon verwenden.

Nach Ansicht der Studienautoren zeigt dies, dass innovative Payment-Anbieter eine gute Chance auf dem Markt haben. Entscheidend ist der Mehrwert für den Kunden, beispielsweise Geschwindigkeit, Komfort oder die Kombination mit Zusatzservices. Daher sind hier in Zukunft entsprechende Verschiebungen durchaus denkbar.

Die Online-Händler reagieren auf diese Entwicklungen und optimieren ihr Angebot an Bezahlmethoden. Im Schnitt haben sie derzeit 6,6 Zahlarten im Portfolio und damit erstmals seit Jahren etwas weniger als im Vorjahr. 40 Prozent der knapp 400 befragten kleineren und mittelständischen Online-Händler haben ihren Payment-Mix in den vergangenen zwei Jahren ausgemistet. Vor allem wenig nachgefragte oder risikoreiche Zahlarten wie die Nachnahme oder die ungesicherte Rechnung und die Lastschrift mussten anderen Verfahren Platz machen.

Im Gegenzug haben zwei Drittel der Shop-Betreiber im gleichen Zeitraum neue Bezahlverfahren eingebunden. Am häufigsten waren das PayPal und der gesicherte Rechnungskauf. Das zeigt: Dem Kundenliebling Rechnung können sich Händler kaum verschliessen. Da sie das hohe ­Risiko von Zahlungsausfällen nicht tragen möchten, entscheiden sie sich immer häufiger für einen Dienstleister, der es ihnen ­abnimmt. Dafür muss der Händler zwar eine vergleichsweise hohe Gebühr zahlen, dafür kann er aber auch mit festen Kostengrössen kalkulieren. Und auch an PayPal mit seinen 20,5 Millionen aktiven Kunden führt kaum ein Weg vorbei.

Gerade beim Mobile Shopping sind einfache Zahlarten wie PayPal Express oder Amazon Payments, die auf bereits hinterlegte Kundendaten zurückgreifen, sehr gefragt. Dies dürfte auch ein Grund dafür sein, dass Amazon Payments mit einem Plus von sieben Prozentpunkten bei den neu integrierten Zahlarten am deutlichsten zulegen konnte.

Für die meisten Händler zahlt sich die Einbindung weiterer Zahlarten aus: Sie können sich durchweg über mehr Umsatz und Neukunden, weniger Kaufabbrüche im Checkout und höhere Konver­sionsraten freuen. Doch es reicht nicht aus, einfach neue Bezahlmethoden zu integrieren, sie müssen auch entsprechend kommuniziert werden. Für die grösste Unzufriedenheit beim Bezahlen sorgen bei den Shoppern nämlich mangelnde Informationen zu den Bezahlverfahren vor dem Abschluss der Bestellung sowie die Auswahl an Zahl­arten. Da die meisten Händler die gängigsten Bezahlmethoden aber durchaus anbieten, legt das den Schluss nahe, dass sie ihr Angebot transparenter und an eine anderen Stelle kommunizieren sollten.

Bei der Auswahl der Bezahlverfahren spielen für die Shop-Betreiber neben der Kundenfreundlichkeit nach wie vor vor ­allem die Sicherheit, die Schnelligkeit und die Kosten eine Rolle. Auffällig ist, dass ­zudem Prozesskriterien wie der Integra­tionsaufwand und die Verfügbarkeit von Schnittstellen sowie einfache und schnelle Backoffice-Prozesse grössere Bedeutung ­bekommen. Dementsprechend setzen Shop-Betreiber auch hier immer häufiger auf Dienstleister, die sie unterstützen. So arbeiten mittlerweile gut 50 Prozent der Online-Händler mit einem Payment Service Provider (PSP) zusammen, zehn Prozent mehr als noch im Vorjahr. Ein weiteres Fünftel plant, künftig einen PSP einzusetzen.

Zu den grössten Herausforderungen, mit denen Shop-Betreiber sich derzeit auseinandersetzen, gehört das Thema Sicherheit der Kundendaten. Zwei Drittel haben wegen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ihren Zahlungsprozess bereits angepasst, etliche planen dies noch. Für die Hälfte der Händler bedeutet die DSGVO erst einmal einen erheblichen Aufwand, gut ein Drittel ist der Meinung, dass Online-­Bestellungen für die Konsumenten hiermit komplizierter geworden sind. Ein Viertel hat durch die DSGVO Kunden verloren. 

Auf der anderen Seite bieten die neuen Vorschriften Händlern auch Chancen: Da die DSGVO sie zwingt, den eigenen Datenbestand und das Datenmanagement zu überprüfen, können sich daraus neue Ansätze für die gezielte Datennutzung ergeben, etwa für die Verbesserung der Konversionsrate oder für Marketingzwecke. Und auch beim zweiten grossen Thema der Händler, der Betrugsprävention, kann die DSGVO Schützenhilfe leisten.

Verfügt der Händler über ein gutes Datenmanagement, kann er diese Daten auch zur gezielten Aussteuerung seiner Zahlarten einsetzen. Bisher tun dies gerade einmal rund 40 Prozent. Sie schränken vor allem den Kauf auf Rechnung und die Zahlung per Lastschrift für bestimmte Kundengruppen ein. Dieses Vorgehen kann das Betrugsrisiko deutlich senken, daher sehen die Studienautoren hier Nachholbedarf bei den Händlern.