Wie Otto an Weihnachten datenbasiert gezielt Neukunden anspricht

Emotionale Micro-Moments statt grosser Story - mit diesem Vorsatz startet Otto vom 2. November bis zum 27. Dezember seine diesjährige Weihnachtskampagne. Und die soll datengetrieben vor allem Neukunden ansprechen. "Wir setzen mit der Kampagne konsequent auf eine insight-getriebene Herleitung“, sagt Rodja Schmitz-Hübsch, der als Product Lead Touchpoints & Innovation die Marketingkommunikation von Otto verantwortet.

Als Kanäle für seine diesjährige Kampagne wählte Otto Out-of-Home-Platzierungen, (adressable) TV und Social Media. In der Aussenwerbung setzt Otto zusammen mit Ströer und WallDecaux auf "Programmatic Digital Out of Home". Einfach ausgedrückt bedeutet das: Die Inhalte der Anzeigen verändern sich in Szenerie und Wording in Echtzeit nicht nur nach Umgebung, Tageszeit oder aktueller Wetterlage, sondern sind auch auf die Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen vor Ort abgestimmt. Damit das funktioniert, matcht Otto Umfelddaten, Geo-Targeting, Wetter oder Uhrzeit mit First-Party-Daten aus dem eigenen Haus. "So können wir Kundinnen und Kunden, beispielsweise solche, die wir in diesem Jahr als Neukunden dazugewonnen haben, gezielt und in Echtzeit auf der Strasse und an Haltestellen ansprechen", erklärt eine Unternehmenssprecherin auf Nachfrage. Die Kampagne werde also nur dann ausgespielt, wenn überproportional viele Menschen an dem jeweiligen Standort sind, für die der immer wieder angepasste Inhalt wirklich relevant ist. So erreiche man viele potenzielle Kunden auf einmal, allerdings ohne die Streuverluste, mit denen herkömmliche Aussenwerbung kämpft.

Auch im (Adressable) TV und für Online-Videos setzt Otto auf datenbasiertes Targeting. Um jede Zielgruppe mit dem für sie relevantesten Content zu erreichen, produzierte das Unternehmen in Zusammenarbeit mit der Agentur Freunde des Hauses viele kleine Stories, die so genannten Micro-Moments, als 20- bis 25-Sekünder, die je nach Interesse und Verhaltensweisen der Kunden, ihren bevorzugten Produkten und Services und oder ihren genutzten Devices zielgruppengerecht über (Adressable) TV und Online-Video ausgespielt werden. Die Clips zeigen beispielsweise verschiedene weihnachtliche Familiensituationen - vom Plätzchen backen über Baum schmücken bis zu Weihnachten zu zweit auf der Couch vor der Xbox.

Im Social Web springen 27 Influencer für Otto in die weihnachtliche Presche.  Anna-Maria und Katharina Damm, CrispyRob und seine WG oder Yvonne Pferrer erzählen bei Instagram, YouTube und Co. von Otto, organisieren einen Weihnachtsmarkt zu Hause oder geben Tipps für Weihnachtsgeschenke.

Bei Snapchat können die Nutzer aus zwei Otto-eigenen AR-Filtern wählen, um sich selbst in einer Schneekugel zu platzieren und durch Kopfschütteln die Szene zu wechseln oder sich ein Rentiergeweih aufzusetzen. Auch die neue Instagram-Funktion Reels bedient das E-Commerce-Unternehmen in seiner Weihnachtskampagne.

Durch alle Teile der Kampagne zieht sich der Weihnachtssong "I Want You Home" von Vivie Ann. Zu hören ist der Song bei allen gängigen Streaming-Plattformen.

Und: Wer ihn streamt oder runterlädt, tut Gutes. Gemeinsam mit Künstlerin und Produzenten-Team spendet Otto die Einnahmen des Songs an die Initiative Musik zur Unterstützung von Künstlerinnen und Künstlern.