Von Severin Lucks, Managing Director DELUCKS GmbH

Von SEO über Social Media - in meinem Berateralltag werde ich hin und wieder mit interessanten Interpretationen des Online Marketings konfrontiert. Ich erkläre im Folgenden einige missglückte Marketing-Massnahmen.

Betrachtet man die Entwicklung der Nachfrage von Social Media, sieht man bereits seit mehreren Jahren eine Konsolidierung des Marktes und ein Abflachen des "Social Media Hypes".

Dies ist einerseits auf die Sättigung der Konsumenten zurückzuführen, ihr Leben digital zu teilen. Andererseits haben Datenschutzskandale, Fake News und Werbealgorithmen dazu beigetragen, dass es nicht mehr interessant ist, neue Kanäle zu erschliessen - weder für Konsumenten noch für Unternehmen.
 
Unternehmen müssen darüber hinaus oft unverhältnismässig viel Arbeit investieren, um die extrem kurzlebige Social-Media-Kommunikation am Laufen zu halten. Dafür erhalten sie dann trotzdem nur beschränkte Reichweite auf den Plattformen.

Von den mühsam aufgebauten Followern und Fans sind oft gerade mal ein Viertel rein organisch (also ohne Werbung) erreichbar. Man muss ständig Werbebudget nachlegen, um das zu kompensieren und erhält dafür kaum relevanten Ertrag. Es ist daher mittlerweile effizienter, gar nicht mehr in Social-Media-Kommunikation zu investieren, sondern dort einfach nur Werbung zu schalten und Influencer einzuspannen.

Ein klassisches Fail ist es nun, wenn man in seiner Aussenkommunikation alles daran setzt, durch Social Media modern zu wirken. Social Icons und Hashtags auf Plakaten wirken aber nicht nur pseudo-hip, sondern kommunizieren auch nach aussen, dass die eigenen Kommunikationskanäle wie die Website oder der Point-of-Sale zu vernachlässigen sind. Dort allerdings hat man die maximale Kontrolle über die Customer Journey - ganz im Gegenteil zu Social Media.

Wer als Unternehmen Social Icons und Hashtags über Print-Objekte nach aussen kommuniziert, wirkt unprofessionell und macht sich meiner Ansicht nach lächerlich. Besser ist es, seine Hausaufgaben zu machen, und eigene Kommunikationskanäle zu entwickeln und zu kommunizieren. Social Links und Hashtags sollten chronologisch erst nach der Website und dem Newsletter genannt werden.

Beispiel: BMW.com entwickelt sich zur Themenplattform rund um "Freude am Fahren". Der Lifestyle und Content steht im Vordergrund, die Automodelle werden im Menü erst zuletzt genannt.

Statt also in der Kommunikation Ressourcen an Social Media zu verschwenden, sollte man zunächst eine ordentliche eigene Internetpräsenz aufbauen, die denselben Ansprüchen genügt: Gute und aktuelle Inhalte sind auch in der eigenen Website und beispielsweise im Blog und im Newsletter Pflicht. Dort gibt es allerdings volle Kontrolle über die Customer Journey und keine Abhängigkeiten von Social-Media-(Un-)Trends.

Fast jeder Deutsche hat ein Smartphone, der Grossteil der Menschen surft mobil im Internet. Hier kommt das Mobile-First-Prinzip ins Spiel, wonach Websites inzwischen zunächst für mobile Endgeräte konzipiert werden. Anhand der mobilen Darstellung wird übrigens auch die Benutzerfreundlichkeit von Google gemessen - sie ist also auch für die Suchmaschinenoptimierung wichtig.

Wieso ist es aber dann so schwer, auf Dropdown- und Mega-Menüs sowie auf unlogisch aufgebaute Inhalte zu verzichten, die mobile Nutzer kaum greifen können? 

Eine überladene Navigation ist nicht nutzerfreundlich. Aber oft wollen Unternehmen möglichst viel von sich präsentieren und eine Website möglichst genauso risikoarm realisieren wie ihre Wettbewerber. Was die Nutzer interessiert, wird dagegen oft ignoriert. Deswegen sollte man seinen Fokus richtig setzen und sich gegenüber (unwissenden) Kollegen durch- und von Wettbewerbern absetzen.

• Keinem Nutzer ist auf Anhieb bewusst, was der Unterschied zwischen Produkten und Lösungen ist. Eine Website muss aber intuitiv verstanden werden, ansonsten springen Nutzer schnell wieder ab. Deswegen sollte man auf schwammige Formulierungen konsequent verzichten. Das gelingt am besten, indem man die Produktkategorien direkt ins Hauptmenü zieht - ohne eine übergeordnete Instanz.
• Es interessiert kaum jemanden, wer hinter der Firma steht oder welche Pressemitteilungen sie veröffentlicht hat. Solche "Inside-Out-Informationen" dürfen maximal im Footer-Bereich unter einem "Über uns"- oder "Unternehmen"-Link Platz haben - der sichtbare Header-Bereich ist ausschliesslich für "Outside-In-Informationen" gedacht, also für Angebote.
• Ein weiteres Indiz für schlechte Webseiten ist, wenn man bestimmte Informationen auf einer Website nur durch Googlen findet. Das passiert, wenn viele Websites beispielsweise den Support-Bereich unlogisch von den Produkten separiert haben und der Nutzen interner Suchen völlig überschätzt wird. Eine logische Hierarchie ist dringend empfehlenswert - nicht nur für Nutzer, sondern auch aus SEO-Gründen.
  

Beispiel 1: Apple hat keine Dropdown-Menüs, sondern nur noch streng hierarchische Sub-Menüs.

Beispiel 2: Ikea schafft es, in der Navigation (oben) ohne Filialfinder und Unternehmens-Links auszukommen. Der Filialfinder ist logischer Teil der Conversion im "Above-the- fold-Bereich" (rechts). Weiterführende Produktinformationen und Support sind im "Below-the-fold-Bereich" nach dem sichtbaren Bereich angeordnet.

Am einfachsten geht eine Optimierung durch konstante Analysen und kritisches Nachdenken: Man hinterfragt den Mehrwert des eigenen Unternehmens für die eigene Zielgruppe kritisch, um die eigene Präsenz (-berechtigung) weiter zu entwickeln.
 
Wer nicht durch Start-ups oder Wettbewerber überflüssig gemacht werden will, muss seine Angebote selber zeitgemäss weiter entwickeln und neu erfinden. Das beginnt bei der Fokussierung auf die Nutzer und bedingt ein konstantes Hinterfragen aller Unternehmenswerte, Marketing-Massnahmen und eben auch der Angebote. Deswegen sollte man mindestens einmal im Jahr einen Audit vornehmen und die eigene (Internet-) Präsenz weiter entwickeln.

Zu guter Letzt möchte ich auf ein grundsätzliches Missverständnis im Online Marketing eingehen: der Irrglaube, dass sich im Web mit wenig Arbeit schnell Erfolge einstellen.
 
Es ist zwar durchaus einfach, schnell Menschen durch Online-Werbung zu erreichen. Ein völlig anderes Paar Schuhe ist es aber, diese in Kunden zu verwandeln. Conversion-Optimierung ist eine ganz andere Hausnummer und basiert entgegen aller Vorurteilen nicht auf der Optimierung von Bildsprache, Formularen und Co. durch Splitt-Tests, sondern vor allem auf guter Kommunikation. Denn ob ein Button grün oder gelb ist, ist weniger wichtig als die Informationen, die mit dem Angebot verknüpft sind.
 
Für umfangreiche Web-Inhalte, die alle Informationsbedürfnisse abdecken und beispielswiese die eigenen Angebote in den Kontext der Anwender stellen, authentisch und begeistert kommunizieren, sind selten genug Ressourcen übrig. Es fehlt aber nicht nur an Budget und Personal für richtig gute Texte, sondern auch an knackigen YouTube-Videos oder (extra) Produkten für Amazon und anderen Marktplätzen.

Nutzer können sich oft nur ein differenziertes Bild von unseren Angeboten machen, indem sie versuchen zwischen Unmengen an Informationen von externen Quellen die Inhalte herauszupicken, die objektiv und ohne Fremdeinwirkung erstellt werden (in Abgrenzung zu Advertorials, Fake-Bewertungen, unseriösen Zertifikaten).

Das Internet wartet nicht auf uns. Es liegt an uns, wenn wir nicht besser sind als der Wettbewerb. Wer in hochwertige Kommunikation investiert, schafft die Grundlage für bessere Conversions und Rankings und macht sich unabhängig von Dritten. Das Gute dabei: Alle Unternehmen stehen vor dieser Herausforderung.