Das Tracking mittels Third-Party-­Cookies steht massiv unter Druck. Dies zeichnete sich bereits im vergangenen Jahr ab: Auf der technischen Seite schränkten Webbrowser wie Firefox und Safari mit "Tracking Prevention"-Programmen das Setzen von Third-Party-Cookies massiv ein, zudem hat sich mit mobilen Geräten und nativen Apps längst eine Welt jenseits des gängigen Cookie-Modells etabliert.

Gleichzeitig hat sich der rechtliche Rahmen für das Tracking auf Webseiten mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der angekündigten E-Privacy-Verordnung der Europäischen Union deutlich verschärft. Anfang 2020 folgte nun der nächste Schlag für alle Cookie-­basierten Geschäftsmodelle: Google verordnete seinem Browser Chrome - dem mit rund 69 Prozent Marktanteil wichtigsten Webbrowser - ein Update der Default Settings. Das Setzen von Third-Party-Cookies ist seitdem nur noch möglich, wenn Seitenbetreiber das explizit zulassen.

Mit am schwersten betroffen von diesen Veränderungen ist die Affiliate-Marketing-Branche, deren Geschäftsmodell bis dato grundlegend auf Third-Party-Cookies aufbaute. Nur auf diese Weise konnten Merchants bisher messen, welche Umsätze durch Affiliates initiiert wurden und entsprechend provisioniert werden sollten. Angesichts der technischen und rechtlichen Veränderungen stellt sich die Frage, wie es mit dem Affiliate Marketing weitergehen soll: Reichen einige Anpassungen, um das Geschäftsmodell auch künftig ­betreiben zu können? Oder steht gar die ganze Branche vor dem Aus?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sieht die Zukunft des Affiliate Marketing jedenfalls recht gelassen. Frei nach Mark Twain könnte man die Posi­tion des Verbands etwa folgendermassen ­zusammenfassen: Nachrichten über den Tod des Affiliate Marketing sind stark übertrieben.

In einem aktuellen Leitfaden erklärt der BVDW, dass die Werbeform auch nach Einführung der DSGVO rechtlich ohne grössere Abstriche erlaubt sei. Schliesslich bestehe ein "berechtigtes Interesse" der Advertiser am Setzen der Cookies, es sei deshalb gemäss DSGVO im ­Regelfall keine explizite Einwilligung der Nutzer erforderlich. "Wir haben uns das Verfahren der Attribution im Affiliate Marketing, also der Zuordnung von Transaktionen auf Affiliate-Publisher unter technischen und datenschutzrechtlichen Aspekten angesehen und kommen zu dem Schluss, dass für das Setzen des notwendigen Cookies im Sinne des Leitfadens bei sachgerechter Implementierung aktuell kein Einverständnis eingeholt werden muss", erklärt dazu André Koegler, Lab-Leiter Datenschutzkonformes Affiliate Marketing im BVDW.

Bei der Erstellung seines Leitfadens habe der Verband mit mehr als zehn Branchenexperten und mit vier unabhängigen Juristen die gesetzlichen Vorgaben ausführlich geprüft und sei gemeinsam zu diesem Schluss gekommen. Denn beim Affiliate Marketing handele es sich um kein Profiling, sondern um technisch erforderliche Verfahren für eine ­erfolgsbasierte Vergütung. Dabei würden die datenschutzrechtlichen Vorgaben eingehalten. "Wir waren uns dabei der Verantwortung bewusst, die wir als BVDW Fokusgruppe für die Affiliate-Marketing-Branche tragen", so Koegler.

Auch wenn das formaljuristisch stimmen mag, vertritt Markus Schindler, Head of Sales & Marketing bei der Digital Marketing Agentur Hurra.com, eine andere Sichtweise als der Verband. "Beim Affili­ate Marketing stellt sich auf der Meta­ebene die gleiche Problematik wie bei Tracking, Search, Display oder Social Media: Die Privatsphäre des Nutzers muss respektiert werden, was in der Vergangenheit oft nicht der Fall war." Jetzt finde hier eine Neukalibrierung statt, bei der noch keiner genau wisse, wie es künftig sein werde. "Aber da alle Player davon gleichermassen betroffen sind, werden schon bald übergreifend ­Lösungen entwickelt, erste Ansätze gibt es bereits", erklärt Schindler.

Von einer Zeitenwende beim Affiliate Marketing geht auch Thomas Kaiser, Geschäftsführer der Search-Agentur Cyberpromote aus: "Das klassische Affiliate Marketing ist kein zukunftsfähiges Geschäftsmodell - weil es technisch nicht mehr gehen wird und weil in der Affiliate-Industrie zu viele nur Provisionen ergaunern wollten und die Neukundengenerierung längst aus den Augen verloren haben." Mit dem jüngsten Chrome-Update sei das Ende des klassischen Affiliate-Modells noch augenfälliger geworden.

Den Grundgedanken, der hinter dem ­Affiliate Marketing steht, will der Agentur-Chef deshalb aber nicht abschreiben. Im Gegenteil: Besinne man sich auf die Wurzeln der Branche, seien auch künftige Modelle gut vorstellbar. "Es besteht ja weiterhin die Möglichkeit, direkte Affiliate-Links zu setzen. Da ist die gleiche Logik, wie wenn sich Händler gegenseitig Gutscheine in ihre Lieferungen beilegen. Die Zukunft besteht aus meiner Sicht darin, echte Partner zu suchen, die sich ergänzen und die überlegen, wo man füreinander Werbung macht." So könnten Shops ein eigenes, transparentes Netzwerk aufbauen. "Aber klar ist auch, dass das ein ­wesentlich kleinerer Markt werden wird, als der für klassisches Affiliate Marketing es einmal war", so Kaiser. Auch Markus Schindler von Hurra.com sieht gute Möglichkeiten für direkte Affiliate-Partnerschaften: "Es sind ja nicht ­alle Cookies tot. Third-Party-Cookies sind ganz klar keine Zukunftslösung mehr. Es gibt aber nach wie vor First-Party-Cookies, auf denen zum Beispiel alle modernen Shop-Systeme basieren. Auf First-Party-Cookies umzusteigen, ist also durchaus eine Möglichkeit, die es jetzt gibt, insbesondere auf dem Tracking-Markt." Schliesslich sei Affiliate Marketing im Kern nichts anderes als eine Handelspartnerschaft mit zahlreichen Parteien. "Und diese wird es weiterhin geben - Cookie hin oder Cookie her. Es wird sich aber auf jeden Fall verändern müssen", erklärt Schindler. Denke man den Gedanken der First-Party-Cookies weiter, wäre das im Affiliate-Kontext eine Art Private-Label-Affiliate-Programm. "Das hat es früher auch schon gegeben, dass einzelne Shops ihr Affiliate-Netzwerk selbst betrieben ­haben, ein Vorreiter dabei war Amazon", so der Vertriebschef von Hurra.com.

Jenseits des Paradigmenwechsels zu direkten Vertriebspartnerschaften und First-Party-Cookies sehen Marketing-Experten eine weitere Zukunftsperspektive für das Affiliate-Modell in Form von Log-in-Kennungen und gemeinsam genutzten Iden­tifiern. "Da es für das Affiliate Marketing weiterhin eine Möglichkeit braucht, um die Einwilligung der Nutzer zu speichern, ist es nötig, eine Alternative zu Cookies zu suchen, beispielsweise in Form von Server-IDs und passenden Opt-ins", erklärt dazu Jan Oetjen, Geschäftsführer beim Provider und Media-Vermarkter United Internet Media. Affiliates sollten sich deshalb frühzeitig nach alternativen Lösungen zum Cookie-Tracking umschauen. "Je eher man anfängt, hier einen zweiten Boden einzuziehen, umso besser", so Oetjen.

Der Manager fungiert auch als Chairman der European NetID Foundation, die mit einer Log-in-Allianz eine Alternative zu den Social-Log-ins von US-Grössen wie ­Facebook und Google aufbaut. NetID betrachtet Oetjen als eine breit einsetzbare Lösung, die dazu beitragen kann, dass Formate wie das Affiliate Marketing auch in Zukunft weiterexistieren. "Bei NetID ist inzwischen das gesamte Who’s who des ­E-Commerce- und Publisher-Markts an Bord. Auch dass sich Web.de und GMX mit über 30 Millionen Nutzern für den Standard engagieren, ist ein wichtiges Zeichen." Bald werde es bei NetID auch ein Soft-Log-in geben, das die ­Hemmschwelle für die Nutzer weiter senken werde.

Ungeachtet der positiven rechtlichen Einschätzung, die der BVDW in Sachen Affiliate Marketing und Third-Party-Cookies vertritt, denkt auch der Verband über künftige Alterna­tiven nach. "Tatsächlich ist zu ­erwarten, dass das Cookie von ­anderen technischen Verfahren abgelöst wird", erklärt dazu BVDW-Experte André Koegler.

Aus der Sicht seines Verbandes könnten dabei eine wesentlich grössere Rolle als Log-in-Allianzen sogenannte Advertising Identities spielen. Dabei handelt es sich um pseudonymisierte Profile, welche die in den unterschiedlichen Devices verwendeten ID-Formen zusammenführen und es ermöglichen sollen, Nutzer zum Zweck der effizienten Werbeaussteuerung in Form von Personalisierung, Verifizierung, Erfolgsmessung und kontakt- und reichweitenoptimierter Budgetallokation von Werbemitteln wiederzuerkennen.

Auch wenn sich der BVDW sichtlich bemüht, den harten Bruch zu vermeiden: Der Schritt in das Post-Cookie-Zeitalter hat auch hier bereits begonnen. Für das Affiliate Marketing bedeutet das um­fassende Veränderungen. Nimmt die Branche diese an, dürfte sie jedoch gute Überlebenschancen haben.