Mit Ausnahme von Amazon finden sich im jährlichen vom EHI Retail Institute veröffentlichten Ranking der Top 100 Online Shops fast ausschliesslich inländische Händler. Umso mehr fällt in der aktuellen Ausgabe der Studie auf, dass drei Shops mit ausländischen Wurzeln in die vorderen Bereiche der deutschen E-Commerce-Landschaft vorstossen konnten: Der britische Modeversender Asos, der chinesische Schnellaufsteiger Shein und der ebenfalls aus dem Vereinigten Königreich stammende Heimelektronikspezialist AO finden inzwischen auch in Deutschland immer mehr Kunden.

Wird der ­E-Commerce damit internationaler? Und können wir uns für die Zukunft auch in Deutschland darauf einstellen, dass sich immer mehr Online-Händler mit Firmensitz im Ausland auf dem Markt etablieren werden? Betrachtet man die drei Aufsteiger im EHI-Ranking genauer, ergibt sich ein differenziertes Bild.

Das im Jahr 2000 gegründete und seit 2011 mit einem eigenen Lager in Deutschland vertretene Asos konnte laut EHI hierzulande 2018 um rund 60 Prozent auf 205 Millionen Euro wachsen und damit in den Top 100 einen Sprung von Platz 55 auf 30 machen.

Auch wenn das Wachstum auf dem deutschen Markt weit über dem konzernweiten Durchschnitt liegt, macht das Deutschlandgeschäft für den Modeversender nur einen Bruchteil des Gesamtumsatzes von rund 2,7 Milliarden Euro aus. "Deutschland ist für Asos immer noch ein Wachstumsmarkt", erklärt dazu Blogger und Berater Jochen Krisch. Mit einem ­Logistikstandort vor Berlin könne Asos inzwischen sehr schnell liefern und ­bediene mit seinem Modeangebot für die Jüngeren ein Marktsegment, das in dieser Form keiner der hiesigen Anbieter bediene. "Entsprechend ist das Wachstums­potenzial weiter gross", so Krisch. Eindrucksvoll sei, wie sehr sich Asos auf den deutschen Markt einstelle. So bietet der Modeversender aus London für Deutschland - wie auch für viele weitere Länder - eine auf die Anforderungen der lokalen Kunden angepasste Website und App an.

Zudem kommt das Unternehmen mit Versandservices wie Click & Collect den hiesigen Anforderungen nach. Ähnlich wie Amazon präsentiert sich Asos in seinem Segment als ein global ausgerichteter ­Online-Händler, der Kraft seiner starken Marke auch hierzulande immer mehr Kunden anzieht.

Shein, das mit einem Umsatz von 161 Millionen Euro auf Platz 38 neu in die EHI Top 100 einstieg, war auch für Branchenbeobachter die grosse Überraschung. Das 2008 gegründete Unternehmen aus dem ostchinesischen Nanjing gehört zu einer neuen Klasse chinesischer Händler, die den Weg zu den westlichen Kunden nicht mehr über Online-Marktplätze suchen, sondern Endkunden vor allem über ­Mobile-Kanäle direkt ansprechen. "Shein ist ein Beispiel dafür, wie die Hersteller in China selber zu Händlern werden und den internationalen Markt als vertikal inte­grierte Anbieter direkt bedienen", erklärt Krisch. Shein profitiere von seiner ­Mobile-Strategie, wo es schon seit Längerem unter den Top 10 Apps auftauche, und den Erfahrungen aus China, wo das ­Online-Geschäft bei Wechat und Co. sehr viel interaktiver betrieben werde. "Das überträgt ein Shein auf hiesige Plattformen wie vor allem Instagram und Facebook."

Zudem sei Shein ein Beispiel, wie chinesische Anbieter nach entsprechenden Markttests sehr schnell skalieren und ein Konzept global ausrollen könnten, oft noch über Marktplätze wie Amazon, eBay, Wish oder Ali Express, zunehmend aber eben auch direkt.

Krisch erwartet, dass wir künftig in Deutschland unter den Top-Shops immer häufiger Einsteiger mit asiatischen Wurzeln sehen werden. "Shein ist momentan der einzige Anbieter, der schon erfasst wird und in den Rankings auftaucht. Aber dahinter gibt es Dutzende chinesischer Händler, wie zum Beispiel Globalegrow mit Gearbest und Zaful, die zwar ebenfalls stark zugelegt haben, aber noch schwer ­erfassbar sind, weil sie vornehmlich über Marktplätze verkaufen", so der E-Commerce-Analyst. "Ich gehe davon aus, dass speziell das Geschäft mit Postenware und No-Name-Produkten über kurz oder lang an chinesische Anbieter und Produzenten gehen wird, die direkt verkaufen können."

Der dritte ausländische Händler unter den Top 100 Online Shops ist ein Beispiel dafür, dass der Einstieg in den deutschen Markt bei Weitem kein Selbstläufer ist. Der britische Elektronikversender AO war beim Deutschlandstart 2014 davon ausgegangen, mit seinem auf der Insel erprobten Mischkonzept aus klarer Fokussierung auf Haushaltsgeräte und starken Logistikservices in Eigenregie auch hierzulande schnell auf Erfolg zu stossen.

Fünf Jahre später schreibt AO in Deutschland weiterhin tiefrote Zahlen und sucht mit einer neuen, aus Grossbritannien geführten Mannschaft sowie einer Neuausrichtung des Geschäftsmodells den Neustart. In den EHI Top 100 reichte die Umsatzsteigerung von 30 Prozent auf 158 Millionen Euro für AO.de noch immer für eine Verbesserung von Rang 54 auf 40.

Dennoch ist der Elektronikversender erst noch gefordert zu ­beweisen, dass er auf dem deutschen Markt bestehen kann. "AO hat wie andere unterschätzt, dass die Märkte speziell im Elektronikhandel noch sehr national ausgerichtet sind und man nicht davon ausgehen kann, dass man herstellerseitig die Konditionen, die man vom Heimatmarkt gewohnt ist, auch hierzulande bekommt", erklärt Jochen Krisch. Darauf versuche sich AO jetzt einzustellen. Das Umsatz­level, in das AO in relativ kurzer Zeit vorgedrungen sei, zeige aber, dass der deutsche Markt Bedarf an neuen Anbietern habe.

Der E-Commerce-Experte geht davon aus, dass die Internationalisierung des deutschen Online-Markts in den nächsten Jahren kontinuierlich voranschreiten wird: "Die Märkte sind in Europa vergleichsweise national geprägt. Aber gerade die chinesischen Anbieter zeigen, dass man über den Preis so ziemlich jeden Markt knacken kann. Deshalb erwarte ich hier in den nächsten fünf bis zehn Jahren reichlich neue Anbieter." Gute Chancen hätten ausserdem Dienste wie der Lebensmittelzusteller Picnic, die über einen speziellen Serviceansatz auf den Markt drängten.

Daneben wirbt Krisch dafür, den Blick nicht nur auf die Top 100 der Online-Händler zu verengen. "Die rein nationale Sicht verdeckt im Online-Handel manchmal, dass auch Anbieter wie Notino oder die Hut Group, die vielleicht in den einzelnen Märkten noch nicht so stark sind, insgesamt in sehr ansehnliche Umsatzdimensionen vordringen können." Auch wenn diese Anbieter noch nicht in der Spitze der Rankings auftauchten, sammelten sie wichtige Erfahrung im Auslandsgeschäft und könnten sich so professionalisieren, sodass es ihnen irgendwann leicht falle, auch in den einzelnen Märkten zunehmend Druck aufzubauen und entsprechend Gas zu geben.