Wie grosse Werbungtreibende ihr Marketing an die Krise anpassen

Wie jede Krise hat auch die Corona-Pandemie ihre Verlierer und Gewinner: Während viele Unternehmen ihre Mitarbeiter in Kurzarbeit schicken, Stellen streichen müssen und auf Hilfe vom Staat angewiesen sind, wissen andere nicht, wie sie der steigenden Anzahl an Bestellungen Herr werden können. Analog dazu steuern Advertiser derzeit ihre Werbe-Budgets: Musste Coca-Cola etwa seine Spendings drastisch kürzen, investiert Procter & Gamble jetzt erst so richtig ins Marketing: Haushaltsgüter sind derzeit eben gefragter als Erfrischungsgetränke auf Events oder in Bars.

Digiday hat ausgewählte grosse Advertiser hinsichtlich ihrer Marketing-Strategie in der Corona-Krise analysiert. Hinzugezogen wurden dabei Daten des Pariser Marktforschungsinstituts Recma.

Der weltgrösste Konsumgüterhersteller - und der weltgrösste Werbungtreibende - profitiert von der Krise: Die Menschen strömen in Supermärkte und Online Shops, um sich mit Haushaltswaren von Marken wie Tide und Charmin einzudecken. Der Umsatz des Unternehmens ist im ersten Quartal um sieben Prozent gestiegen, das ist das beste Umsatzwachstum seit einem Jahrzehnt.

Entsprechend investiert P&G derzeit auch in sein Marketing, um vor allem den Branding-Effekt seiner Marken zu steigern. Nach eigenen Angaben hat der Konzern seine Spendings im ersten Quartal um fast zwei Prozent erhöht.

Im Gegensatz zur Konkurrenz blieben die Umsätze bei Unilever im ersten Quartal unverändert. Der Konzern musste wider Erwarten Einbussen bei seinen Lebensmittel- und Eiscreme-Marken hinnehmen - hinzu kommt, dass Unilever einen Grossteil seines Geschäfts in Schwellenländern macht, in denen Hamsterkäufe kein Thema sind.

Dementsprechend zog Unilever seine Wachstumsprognosen zurück und verteilte seine Werbe-Budgets um, um von günstigeren Tarifen zu profitieren. So reduzierte der Konzern beispielsweise seine Aussenwerbung. Insgesamt bleibt das Niveau der Spendings aber erhalten.

Der Umsatz von L'Oréal ging im ersten Quartal um 4,8 Prozent zurück - da die Friseursalons, an die das Unternehmen seine Produkte verkauft, und andere Einzelhändler gezwungen waren, ihre Geschäfte zu schliessen. Zudem zahlt das Tragen von Masken negativ auf Produkte wie Lippenstifte ein. Die Zahl der verkauften Hautpflegeprodukte stieg jedoch um 13 Prozent.

L'Oréal-CEO Jean Paul Agon beschrieb die derzeitige Situation als eine "Angebotskrise" und keine "Nachfragekrise", und hofft, dass die Auswirkungen nur vorübergehend sind. Für diesen Zeitraum aber wurden die Marketing-Spendings gekürzt. E-Commerce und Digital seien für L'Oréal nun der Fokus - auch für Marketing-Aktivitäten. Man wolle sich nun darauf konzentrieren, die Bedürfnisse für Beauty-Produkte für Zuhause zu erfüllen.

Die Verkäufe des französischen Autoherstellers Renault sind im ersten Quartal um 19 Prozent eingebrochen, da die Autohäuser geschlossen wurden und die Nachfrage nach Autos gesunken ist. Das Unternehmen hat seine Geschäftsprognosen ausgesetzt und will sich um finanzielle Unterstützung durch die französische Regierung bemühen.

Auch das japanische Unternehmen Nissan erwartet aufgrund der Auswirkungen der Pandemie den ersten Jahresverlust seit 2009 - dem Zeitpunkt der letzten Finanzkrise. Im März brachen die weltweiten Verkäufe gegenüber dem Vorjahr um 43 Prozent ein.

Wie die beiden anderen Player in der Allianz Renault-Nissan-Mitsubishi hat auch Renault Werbung aktuell so weit wie möglich reduziert, auch für das zweite Quartal will man entsprechend agieren.

Wie andere Automobilhersteller hat die Pandemie das Geschäft von Volkswagen erheblich beeinträchtigt. Die Einnahmen gingen im ersten Quartal um 8,3 Prozent zurück. Finanzvorstand Frank Witter prognostizierte, dass das zweite Quartal das schlechteste des Jahres sein wird und dass die Verkäufe im Jahr 2020 insgesamt "deutlich" unter dem Vorjahr liegen werden.

Er bezeichnete die aktuelle Situation als "in vollem Umfang Aufgaben-orientiert", man müsse das Geschäft stabilisieren. "Dazu gehört es, die Kosten weiter streng zu senken und die Budgets in Bereichen wie externe Beratung und Marketing drastisch zu kürzen", so Witter.

Amazons Einnahmen stiegen im ersten Quartal sprunghaft an, da die Verbraucher schnell zum Online-Einkauf übergingen. Jedoch drücken die hohen Kosten: Während die Einnahmen um 26 Prozent stiegen, ging der Gewinn im Vergleich zum Vorjahresquartal um 29 Prozent zurück.

Die Marketing-Ausgaben stiegen im Vergleich zum Vorjahresquartal jedoch um 32 Prozent auf 4,8 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen gab jedoch an, dass es Werbung in einigen Bereichen reduziert habe, um die Nachfrage der Verbraucher nach nicht wesentlichen Artikeln möglichst gering zu halten.

Coca-Cola machen die Schliessungen von Bars, Restaurants, Kinos und Stadien, die einen grossen Teil des Umsatzes ausmachen, zu schaffen. Hinzu kommt, dass Konsumenten bedächtiger einkaufen, Spontankäufe - zu denen die Coca-Cola-Marken zählen - gehören nicht mehr wie zuvor dazu.

Der Nettoumsatz ging in den drei Monaten bis Ende März gegenüber dem Vorjahresquartal um ein Prozent zurück. Das Absatzvolumen verringerte sich im April um 25 Prozent.

Bereits frühzeitig reduzierte der Konzern daher Spendings und legte ab April kommerzielle Werbung für Coca-Cola und alle anderen Marken auf Eis. Man will die Kommunikation wieder aufnehmen, "wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist."

McDonald's war gezwungen, Restaurants auf der ganzen Welt zu schliessen und den Service einzuschränken. Aufgrund der Home-Office-Massnahmen zahlreicher Firmen sank auch der Umsatz mit "To-go"-Produkten. Der Umsatz ging im Quartal zum 31. März um sechs Prozent zurück, während der Gewinn um 17 Prozent sank.

McDonald's gibt aber immer noch Geld für Werbung aus: So startete Ende letzten Monats eine US-Kampagne, die im Fernsehen ausgestrahlt wurde und in der für kostenlose Mahlzeiten für Ersthelfer geworben wurde. Auch mit Blick auf zukünftige Marketing-Kampagnen will man sich vor allem dem Aspekt "Werte" widmen.